Alemania a precio de saldo

Stephanie Müller, Corresponsal de Wirtschaftswoche en España

7 Febrero 2003

Existe una crisis generalizada en el comercio minorista alemán, situación de la que sólo se salvan los discounter, que están haciendo el negocio de su vida. El consumidor alemán, por su parte, se desquita con los que ya se conocen como “euro-criminales”.

Un pueblo de timadores y regateadores de "pfennig", esto es, seguramente, lo que figurará alguna vez en los libros de historia, cuando se hable del comienzo del siglo XXI en Alemania. Nunca fue mayor la sensibilidad de los alemanes hacia los precios que durante el pasado año. La culpa la tiene, sin duda, la implantación del euro a principios de año. La mayoría de los alemanes se sienten estafados al comprobar cómo se ha hecho la conversión. Según parece, muchos comercios han hecho una conversión de 1:1 en los precios. Al principio, en medio de la confusión general, el engaño pasó más desapercibido, al fin y al cabo, eran muchos los alemanes que también hacían la conversión de 1:1 en lugar de 2:1.

Ahora sin embargo, con el país inmerso en una grave crisis económica, los ciudadanos son más conscientes que nunca de la pérdida de poder adquisitivo. Como efecto inmediato, el consumidor alemán ha huido de aquellos establecimientos donde se le ha engañado. Esta reacción no ha hecho sino agravar la difícil situación en la que ya se encontraba el comercio debido a la coyuntura económica. El comercio clásico, máximo exponente de los redondeos al alza en la conversión, vive la mayor crisis desde la guerra, mientras que los “discounter” (establecimientos de descuento) por el contrario, están haciendo el negocio del siglo. La cuota de mercado de este tipo de establecimientos creció el pasado año un 3,5 %, llegando casi al 40%. Los consumidores les han estregado su confianza en respuesta a la equidad con la que han hecho la conversión.

En ningún otro país de Europa están tan solicitadas las tiendas de descuento como en Alemania. Y ello, a pesar de continuar sin resolverse los principales problemas de este tipo de establecimientos, como la falta de personal y servicios. El éxito creciente de los “discounter” en Alemania no tiene parangón con otros países europeos, donde también existen este tipo de tiendas. En España por ejemplo, el crecimiento de los “discounter” es mucho menor.

"El futuro de las tiendas de comestibles está en los “discounter”," afirmaba recientemente Volker Koch, de la empresa de estudio de mercados M+M Eurodata. Se calcula que hasta el 2007 las ventas aumentarán un 75 %, siendo Aldi, el inventor de la fórmula, quien lidere este crecimiento. Los expertos del sector calculan que hasta el 2004 las tiendas de descuento tendrán un significativo aumento en sus ingresos pasando de los actuales 45,8 millardos de euros a más de 50 millardos de euros. Según los últimos estudios, anualmente se abren en Alemania alrededor de 300 nuevas tiendas de descuento. Este crecimiento lleva implícito que los diferentes productores tienen cada día un mayor interés en contar con presencia en estos establecimientos, lo que supone a su vez una nueva oportunidad de los “discounter” para negociar los precios. El resto de formatos parecen condenados a tener una menor presencia en el mercado.

[*D Los consumidores han entregado su confianza a las tiendas de descuento en respuesta a la equidad con la que han hecho la conversión *]

La compra inteligente se ha puesto de moda; ni siquiera la clase media-alta quiere pagar un Pfennig de más por la misma calidad. Mientras que los formatos tradicionales priman la atención al cliente y la amplia oferta de primeras marcas, en las tiendas de descuento lo principal es la relación precio-eficacia. Por ello producen, cada vez con más frecuencia, sus propias marcas. Marcas que, en muchas ocasiones, reciben de los consumidores una mejor valoración que las de productos conocidos. También la estrategia publicitaria de los “discounter” es diferente, aunque no por ello la efectividad es menor. Las ofertas estrella de la semana se anuncian a unos precios de dumping (por debajo del precio de mercado), a toda página y con insistencia en la prensa local.

Además, se utilizan las ofertas en los artículos no alimenticios como vehículo publicitario. Aldi, por ejemplo, ofrece regularmente artículos informáticos a precio de saldo, lo mismo hace con otros artículos como casas prefabricadas auto-caravanas y viajes. Actualmente incluso pueden comprarse automóviles a precios de dumping en filiales del gigante de los comestibles Tengelmann.

Los fabricantes de marcas de prestigio y las tiendas especializadas asisten perplejas a este boom de los comercios económicos y tratan de desacreditar, siempre que pueden, el comportamiento de los “discounter”, que en su opinión ofrecen menos calidad y servicios. Tampoco es una situación fácil para los productores y fabricantes de primeras marcas, que pierden presencia en este tipo de establecimientos ya que, las cadenas de descuento producen cada vez más sus artículos por cuenta propia o los fabrican en exclusiva.

Las tiendas de comestibles ven con preocupación la intención de las tiendas de descuento de acceder al mercado de los alimentos frescos, hasta ahora privilegio de los supermercados. Ni siquiera el sector cárnico escapa a la tendencia. Aldi y Lidl tienen planes para irrumpir este mismo año en este segmento de mercado. Para las carnicerías, que todavía no se han recuperado de la crisis de las vacas locas, esto sería dramático. Su cuota de mercado se reduciría todavía más.

La fiebre del descuento ha llegado a otros sectores. También la cadena de prendas textiles Strauss-Innovation se ha convertido en objeto de culto en los últimos años, así como la cadena de electrodomésticos Media Markt. El crecimiento porcentual de las ventas en Strauss es ya de dos cifras. El secreto de la cadena de Düsseldorf consiste en copiar moda de las pasarelas de París y ofrecerla a precio de ganga. "El cliente, cuando echa un primer vistazo al precio, tiene que tener la impresión de haberse equivocado," reconoce el propietario de tienda Peter Geringhoff. Y esto gusta al cazador de gangas alemán, que con frecuencia solamente compra porque es barato.

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