América Latina: destino relegado

Juan Fernández

25 Marzo 2003

Latinoamérica está perdiendo su atractivo turístico. El despegue del sector está íntimamente ligado con el aporte en materia de gestión que puedan dar las escuelas de negocios.

América Latina no entra en la guía de destinos turísticos del colombiano Esteban Martínez, gerente de marca de una importante compañía de bebidas de su país. Cada año, Martínez desecha la posibilidad de visitar los países de su región y opta por destinos, en su parecer, más atractivos, ordenados y con una mayor accesibilidad.

Aunque en su caso la seguridad personal no influye en la exclusión que hace de los países de la región, el ejecutivo relaciona buena parte de los destinos latinoamericanos con el turismo aventura. “Prefiero la calma, variedad, comodidad y cultura que ofrecen los países europeos”, dice.

Las preferencias de Martínez parecen hacerse más notorias entre viajeros habituales de otras latitudes. Estimaciones preliminares de la Organización Mundial del Turismo señalan que con una disminución de 0,6%, la región de las Américas fue la única que registró números rojos durante 2002. Mientras que Europa se afianza en el primer lugar como la región del mundo más visitada, con 411 millones de turistas en 2002, América ha sido sustituida en el segundo lugar por la región de Asia y el Pacífico, que fue visitada por 130,6 millones de personas.

El atractivo de América Latina como destino turístico parece entonces estar perdiendo su encanto. Y sin seguridad y servicios sanitarios de primera calidad será difícil recuperarlo. Hasta hace algunos años, Brasil y República Dominicana, por ejemplo, eran dos países con un alto nivel de demanda turística. En 2002, el número de llegadas de turistas internacionales disminuyó en un 7,2% y 2,5%, respectivamente.

La excepción en la región es Argentina, donde el turismo puede convertirse en una fuente de divisas importante. Según la OMT, en ese país fue donde más crecieron las entradas de turistas en el mundo durante 2002 (15,4%).

En la temporada de verano 2002-2003 el gasto de turistas en Argentina alcanzó los US$ 815 millones, la temporada más exitosa de los últimos doce años, según la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina.¿La razón? La devaluación de la moneda local, que abarata las tarifas para el visitante proveniente del extranjero.

Gestión a la medida. Pero la situación general pasa de ser de tipo coyuntural y va más allá de identificar a Latinoamérica con el turismo de aventura. En la mayoría de los países de la región no se detectan políticas estatales hacia las actividades turísticas, las burocracias lo impiden. No se valora ni se advierte la inmensa importancia que las actividades turísticas tienen para la economía y el desarrollo local. En contraprestación, se adoptan medidas que no estimulan tales actividades. “A los gobiernos les falta continuidad en las políticas y sensibilidad para entender la actividad turística como estrategia económica y social para el desarrollo local”, dice el ex-ministro de turismo y deporte de Brasil, Caio Carvalho, colaborador del posgrado en Administración de Turismo de la Escuela de Administración de Empresas de São Paulo, de la Fundación Getulio Vargas (FGV-EAESP).

Pero, ¿cómo hacer del turismo en América Latina un sector más competitivo y combatir, de paso, las burocracias? Sin duda, reforzando el papel de las Escuelas de Negocios, encargadas de forjar una mejor gestión.

[*D Turismo como exportación no tradicional *]

El argentino Marcos Palacios, presidente de la Feria Internacional de Turismo de América Latina (FIT), cree que el papel que están jugando las Escuelas de Negocios de Latinoamérica, y en general los establecimientos de educación universitaria, es insuficiente. “Las Escuelas deben dar especial importancia a los valores del turismo como elemento económico y no como actividad ociosa a fin tomar conciencia de su trascendente gravitación en el crecimiento y desarrollo del país”, dice. “Se debe reiterar el reconocimiento de que el turismo es una jerarquizada exportación no tradicional que supera otras exportaciones tradicionales”, agrega.

En este ambiente, la gestión también se ve más comprometida. “Pese a los esfuerzos de las administraciones nacionales para conseguir inversiones que favorezcan los desarrollos deseados, éstas no suelen contar con el sustento técnico necesario”, explica Palacios. “La realización de estudios previos de factibilidad turística de calidad es imprescindible”.

Caio Carvalho va más allá. “Los Ministerios del área económica, y muchos de sus economistas, son miopes para entender el potencial del sector en generación de empleos e ingreso de divisas”, dice. “En América Latina debemos trabajar en la capacitación y calificación profesional”, agrega.

Pero la capacitación y la mayor calificación en la gestión del turismo sólo vendrán de la mano de las Escuelas de Negocios. Pese a que las diferencias en materia de turismo en los diferentes continentes son notables, la experiencia de los centros educativos de Europa o EE.UU. brindan un valioso aporte. No se trata de replicar modelos lejanos en materia de turismo en América Latina. Se trata de identificar fracasos o éxitos y aprender de ellos.

España, por ejemplo, es de lejos el destino turístico por excelencia. ¿Podrá haber mejor experiencia, entonces, que la brindada por las Escuelas de Negocios locales? Son ejemplos dignos de tomarse en cuenta”, dice Palacios, de la FIT. El ex ministro Carvalho concuerda. “Con adaptaciones a la realidad y tipicidad regional y cultural de cada país la experiencia puede ser tomada”.

Es aquí donde el aporte de Escuelas de Negocios como el Instituto de Empresa (IE) puede ser notable. “El sector turístico cuenta directivos que conocen a fondo las practicas del negocio, pero desconocen otras practicas de gestión alternativas”, explica Ramón Díaz, Director del Master en Dirección de Empresas Turísticas del IE. “Lo que buscamos con nuestro master es desarrollar las capacidades directivas de los profesionales del sector turístico de forma que dominen las herramientas de dirección de empresas y sean capaces de desarrollar estrategias competitivas innovadoras”, agrega.

Para que vuelva a ser atractivo como destino, América Latina debe poseer una buena infraestructura pública, una legislación turística moderna y contar con una mezcla de oferta de calidad y promoción del destino. “En el IE pretendemos dotar a los directivos del sector de las habilidades para desarrollar un posicionamiento atractivo y conocer los aspectos que se deben tener en cuenta para la promoción del destino”, dice Díaz. “Se deben encontrar nuevos enfoques al turismo en Latinoamérica que pasen por el desarrollo de áreas específicas para el turismo internacional y seguramente intentar el turismo interior con formulas adaptadas a la demanda local”, concluye.

Último vídeo

Martha Thorne valora el fallo del Premio Pritzker 2017

See video
Síguenos en
IE Focus Newsletter
Agenda IE
Most read
IE Business School | María de Molina 11, 28006 Madrid | Tel. +34 91 568 96 00 | e-mail: info@ie.edu

Contacto

IE Business School

María de Molina, 11. 28006 Madrid

Tel. +34 915 689 600

info@ie.edu