Cómo explorar al explorador urbano

Gildo Seisdedos. Profesor. IE Business School

25 Julio 2014

Los turistas urbanos gozan de un nivel adquisitivo y unos intereses que los hacen muy atractivos para las grandes urbes como fuente de ingresos y proyección internacional. Conocerlos es la clave.

Si tuviésemos que encontrar la industria que capitaliza el liderazgo de España a nivel global –tanto en su proyección exterior como en impacto económico- poca discusión cabría. El turismo español es mirado con respeto y admiración por destinos emergentes y consolidados (no es casualidad que la WTO sea el (¿único?) organismo global más relevante con sede en Madrid) y supone uno de los motores de la economía española.

Sin embargo, cuando pensamos en turismo, solemos dejar de lado una de sus principales dimensiones: el consumo del lujo está asociado de manera muy estrecha al turismo urbano. Según el estudio Altagamma 2013, más del 85% del consumo de bienes de lujo personal de Estados Unidos se produce en Nueva York, Londres capitaliza el 75% del mercado británico y París supone más del 70% del francés.

En estas cifras juegan un papel preponderante las compras de los turistas que aprovechan sus visitas para adquirir productos de lujo (y no necesariamente producidos en los países receptores: el mercado japonés adora Loewe pero aprovecha su presencia en Madrid para comprar Gucci).

Hace unas semanas, se presentó en Madrid, en una interesante jornada, el último informe del Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio que pone el foco en esta relación y que lleva el sugerente título de “Los exploradores urbanos y el posicionamiento del destino”.

Este informe abre una interesante línea de trabajo sobre cómo los turistas de cierto nivel adquisitivo (agrupados bajo la denominación de urban explorers) emplean su tiempo de ocio cuando visitan una ciudad y cómo este comportamiento varía en función de los destinos.

El estudio detecta que la dicotomía entre turistas de masas y de lujo se llena de matices: el concepto de visitante internacional se está haciendo más segmentado y complejo. Los vectores que influyen en el atractivo de un destino urbano (y en su percepción por el urban explorer) pueden estructurarse desde dos puntos de vista que dan lugar a una matriz.

En primer lugar, podemos hablar de variables hard que son factores en los que el consumo de ocio va a asociado a la compra de un bien tangible (básicamente, restauración y compras). Por su parte, las variables soft serían aquellas en las que el consumo de ocio está vinculado a servicios intangibles tales como la visita a museos, espectáculos y conciertos o el ocio nocturno.

La segunda dimensión está asociada al carácter local o global de la variable. Así, en el análisis existen variables del atractivo de un destino urbano que tienen marcado carácter local, como fiestas tradicionales, eventos populares o mercados tradicionales y tiendas artesanas.

Estas variables están dotadas de una mayor autenticidad y carácter único frente a otras –denominadas globales– en las que la comparación entre distintos destinos se basa más en el precio que en la propia oferta (la compra en grandes centros comerciales sería un ejemplo de una variable global).

En términos generales, se puede decir que los exploradores urbanos valoran tanto los elementos hard como soft, ya que se centran en lo que hemos denominado las tres C’s del atractivo urbano: cultura (soft) y compras y comer (factores hard) – las tres C’s del atractivo urbano.

El ocio nocturno y el deporte (tanto en su práctica como en su variable de espectáculo) no parecen ser factores que el explorador urbano valore especialmente, lo que refuerza la tesis de que este perfil de visitante tiene estas dimensiones suficientemente cubiertas y no las busca cuando visita otras ciudades.

Pero si entramos al detalle, de nuevo, la respuesta no es unívoca, y el urban explorer aparece como una categoría segmentada a la hora de percibir el atractivo de una ciudad. Así, la variedad de la oferta de ocio de los destinos urbanos configura diferentes perfiles de exploradores urbanos en función de sus intereses, motivaciones y necesidades personales para emprender el viaje a una ciudad.

Una rica tipología que, desde el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio, nos proponemos seguir perfilando.

Publicado en Via@IEBusiness ElPais.com

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