<B>Clientes de colores</B>

Enrique Dans. Profesor. Instituto de Empresa

20 Mayo 2004

Conocer el perfil del cliente es un arma competitiva de gran valía. Si sabemos sus preferencias, sus expectativas o su patrón de consumo, tenemos a un cliente 'pintado de colores', a quien podemos reconocer cuando se acerca.

Algunas operadoras han empezado a utilizar sistemas de customer profiling, de manera que cuando un cliente llama para preguntar o pedir algún servicio o información, es reconocido, y una pantalla alerta al operador del centro de atención al cliente y le proporciona información acerca del estado contable de ese cliente, su valor actual, valor esperado y otras variables afines, normalmente presentadas en forma gráfica mediante semáforos de colores, relojes o indicadores de diversos tipos. En algunos casos, el cliente puede incluso ser reencaminado a diferentes lugares de la empresa, operadores propios o subcontratados, o especializados en atención a clientes VIP.



La primera reflexión surge en torno a las características del cliente: es posible que este mundo, que cada día puede acercarse más a la perspectiva de la película Minority Report que comentábamos en esta misma sección el pasado Enero, cada cliente se acabe convirtiendo en un valiosísimo bagaje de información, que las compañías de su elección comparten en mayor o menor medida. Así, uno de mis principales activos como cliente que gasta altos importes en comunicaciones, sería no sólo el ser un buen cliente y disfrutar de la atención VIP que mi compañía me dispensa, sino además parecerlo, el efecto “mujer del César”. Si además de ser un buen cliente, lo parezco, tendré posibilidad de optar entre diferentes ofertas de productos y servicios de distintos competidores en el mercado, que competirán entre sí por obtener los favores de un cliente como yo. Para las compañías, significa que deberán competir en conocimiento del cliente, que la información sobre sus clientes se convertirá en uno de sus activos verdaderamente importantes.



Ciclo de vida



Sin embargo, no todo es positivo. Es necesario no sólo conocer al cliente, sino tener la inteligencia necesaria para ubicarlo dentro de un momento en su “ciclo de vida”. Entender que el cliente que hoy no es interesante, podría serlo mañana, o podríamos desarrollarlo de manera interesante mediante los procedimientos oportunos. A todos nos gustaría, seguro, que nuestros clientes fuesen Rothschild, pero la triste realidad indica que muchos clientes son al principio jóvenes que economizan lo que pueden y se dan al churning constantemente, después empiezan a consumir más de determinados servicios rentables, y algunos acaban siendo clientes oro y, encima, fieles. Ser capaz de detectar ese tipo de tendencias y de aplicarlas en su medida adecuada significa, por ejemplo, no tener que volver a recaptar clientes a los que un día “eché a patadas”, y que se quedaron con una imagen negativa de mi compañía. Y esto exige mucha inteligencia de clientes, muchos datos, muchos algoritmos, pero también mucho conocimiento del negocio y mucho sentido común, a veces el menos común de los sentidos.



El sector debería moverse cada vez más en dos direcciones, alguna ya claramente indicada en el momento actual: por un lado, hacia una oferta de productos y servicios cada vez más inclusiva, más envolvente, que permita que un cliente se sienta “rodeado de compañía” y vea en ésta a un aliado capaz de explicarle cuales de las miríadas de tecnologías que van surgiendo representan algún valor para él. Como utilizarlas, como adaptarlas, como integrarlas con lo existente, como hacer que generen valor, representado de maneras muy diversas, no sólo directamente económicas. Un cliente confuso entre muchas tecnologías, con dificultades para saber que opción tomar para llevar Internet a su casa o para instalarse una red inalámbrica representa, en realidad, una dorada oportunidad. Trátalo bien, soluciónale un problema que en el momento centra su atención y en el cual no sabe a donde llamar, y lo fidelizarás durante mucho tiempo. Recomiéndale una solución deficiente, “véndele una moto”, y te empezará a odiar en cuanto se de cuenta de ello. Lo que sí es claro es que la oferta envolvente, el “yo soy tu referente para todo lo que tenga que ver con comunicación” nos brinda oportunidades para profundizar en la relación, para añadir más información a nuestro repositorio, para aprender a ubicar al cliente en nuestro ciclo y valorarlo en la medida en la que lo debemos valorar.



Precios discriminantes




La segunda tendencia viene dada por los llamados precios discriminantes. Como tendencia, es tan antigua como la Historia. La discriminación de precios eficiente supone un máximo aprovechamiento del equilibrio oferta-demanda, y posibilita que seamos capaces de maximizar el retorno por cliente. Pero resulta complejo, porque los tanto los clientes como nosotros mismos seguimos teniendo una “pátina democrática” que nos lleva a pensar que esto está mal, que en realidad los precios deberían ser todos iguales para todos los clientes. Sin embargo, un cliente al que a un precio superior le podemos generar un valor superior mediante la adecuada combinación de productos y servicios puede alcanzar un nivel de satisfacción muy superior al de un cliente equivalente pagando un precio “democrático”. ¿Dónde está el truco? En el párrafo anterior. Sólo conociendo al cliente mediante la mencionada oferta envolvente podemos llegar a aplicarle precios discriminantes que le aporten valor y no le hagan sentirse engañado. Es, como tantas otras cosas, un círculo virtuoso. Por donde lo empiece, es cosa suya.

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