<B>CRM e implantes cerebrales</B>

Enrique Dans. Profesor. Instituto de Empresa

25 Enero 2004

Para implantar con éxito políticas de CRM hay que tener en cuenta sus dos dimensiones: la tecnológica y la mental.

Es curioso… la gente asocia el término CRM a programas informáticos, ayudados seguramente por la propia percepción del término: otro acrónimo más en el mundo de la informática. Otro programa que tendré que comprar, y llamar a consultores para que me lo implanten. “Me lo implanten”… como si fuera un chip prodigioso, que me convierte en cliente-céntrico al conectarlo, o un marcapasos que desde el momento de su implantación dirige mis acciones para que mis clientes sean más felices…

Ya hemos dedicado bastante tiempo y acumulado experiencia, además de las investigaciones realizadas, como para haber aprendido algo en este proceloso mundo del CRM. Así, algunas cosas empiezan a ponerse de manifiesto. Una de ellas es que eso del CRM parece componerse de dos dimensiones: una tecnológica y una mental. Cada una tiene una cierta complejidad en sí misma, se mueve en función de diferentes factores y variables que estamos estudiando, pero hay una cosa segura: son profundamente diferentes entre sí.

Cuando alguien piensa que no es así, fracasa. Si alguien intenta desarrollar una mentalidad cliente-céntrica en su organización, a base de cultura empresarial, liderazgo, arengas y “formación del espíritu nacional”, pero carece de la tecnología suficiente para soportar esos procesos, se la pega. A no ser, claro está, que sea la tienda de la esquina, donde la pequeña cantidad de clientes y la escasa complejidad de los procesos le permiten mantener un CRM en ese disco duro que sus trabajadores acarrean sobre los hombros.

Y viceversa, cuando alguien intenta implantar tecnología CRM en una organización que no se ve a si misma cliente-céntrica, con personas y actitudes centradas en el cliente, también fracasa. Se implanta la tecnología, sí, pero luego las personas se niegan a usarla, por temor a proporcionar una información que consideran suya, por sensación de exceso de control, etc. Tenemos casos y anécdotas ya de los dos extremos, así como de una amplia gama de situaciones intermedias.

Es necesario un desarrollo parejo de ambas áreas. El CRM tecnológico se refiere al conjunto de herramientas que una empresa pone a disposición de sus empleados, canales e incluso de los propios clientes para que introduzcan su información, se relacionen con la empresa, almacenen sus preferencias o interactúen por diversos canales. Incluye innumerables tecnologías y herramientas: bases de datos, data- mining, programas estadísticos, contact-centers, tarjetas de fidelización, portales… Ninguna de ellas es en sí misma CRM, todas son simples piezas de un todo complejo.

[*D Liderazgo y cultura empresarial *]

El CRM mental, la mentalidad CRM, no tiene nada que ver con la tecnología. Se cultiva mediante herramientas de otro tipo, tales como la cultura empresarial y el liderazgo, la política de recursos humanos, el enfoque al cliente, etc. Es muy difícil, por ejemplo, convertir en cliente-céntricos a los empleados de una empresa con una alta precariedad laboral: la mayoría de ellos sentirán, precisamente, que la información que atesoran es algo que les permite mantenerse en sus puestos de trabajo, y no querrán dársela a ningún sistema, por sofisticado y tecnológico que este sea. No podemos implantarles un chip, tendremos que darles seguridad y alinear sus objetivos con los de la empresa.

No es posible convertir en cliente-céntrica a una empresa cuya visión del marketing es profundamente producto-céntrica, con mentalidad de “colocar productos”. Tomarán las herramientas y las pervertirán, para convertirlas en instrumentos de persecución, de caza de clientes, más precisas y eficientes.

Los casos de éxito, que los hay, son empresas que han analizado sus capacidades y actitudes, y han actuado en consecuencia. Han desarrollado una dimensión, o las dos, según quienes eran, donde estaban, y a donde querían llegar. La era de los implantes cerebrales aún no ha llegado y, en ese sentido, mejor que no llegue.

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