<B>Del Donante al Inversor</B>

Juan Luis Martínez

12 Enero 2002

El salto cualitativo al que nos enfrentamos los que nos dedicamos al llamado “marketing social”, se podría sintetizar en la frase que da título al artículo: del donante al inversor.

El salto cualitativo al que nos enfrentamos los que nos dedicamos al llamado “marketing social”, se podría sintetizar en la frase que da título al artículo: del donante al inversor.

Cuando se diseñaban, planificaban y ejecutaban las campañas de “fund-raising”, el análisis que se hacía del comportamiento del aportante de recursos para el sostenimiento económico de causas sociales, partía del presupuesto de donación: cautivado por la bondad de la causa o movido por su sensibilidad social, entrega un donativo. Pero, fruto del natural proceso de madurez del comportamiento de aportación y de las intensas campañas de sensibilización e información que las ONG, los medios y las agencias gubernamentales han llevado a cabo, el donante empieza a ser más exigente a la hora de decidir dónde debe ir el dinero que dedica a labores altruistas.

Por una parte, exige transparencia: qué parte de sus recursos llegarán directamente al que no necesita, y qué parte se destinarán a sostener los gastos de estructura de la organización que soporta la prestación de los servicios sociales.

Asimismo, se pregunta por los resultados: qué cantidad de bien, si se nos permite hablar así, se hace con los fondos que éstas recaudan. Ya no se trata sólo de saber, por ejemplo, que si de las 1000 pesetas que se entregan, 900 llegan al beneficiario, sino qué impacto están generando esas 900 pesetas en la solución de los problemas de éste. Finalmente, le preocupa saber cómo afecta su aportación al fortalecimiento institucional: las 100 pesetas que se quedan en la organización, ¿generan valor en el proceso de ayuda que ésta lleva a cabo?

[*D El aportante plantea su donativo como una inversión *]
De estas tres consideraciones se desprende que el aportante ha dejado de plantearse su colaboración como un mero donativo y empieza a contemplarlo como una inversión: una inversión en causas sociales. Aunque la cuantía de ésta sea pequeña, es lógico que exija un cierto “retorno” –dividendo social- y una cierta “revalorización” –fortalecimiento de los procesos de ayuda para que su impacto no sea reversible-. Y esto hace que tengan que evolucionar, tanto los argumentos con los que se trata de captarlos, como también todo el diseño de la estrategia de marketing que está detrás de estas campañas.

La planificación y selección de medios, la identificación de los beneficios diferenciales de cada ONG (métodos de trabajo, orientación ideológica, enfoque de la ayuda, etc.), la explicitación de la fuente de captación (incorporar nuevos aportantes, fidelizar a los que ya se tienen, aumentar la cuantía de la aportación, etc), son puntos que tienen que reconsiderarse, y no sólo por una cuestión de eficacia, sino por exigencia del nuevo escenario y del nuevo perfil del donante, del inversor en causas sociales.

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