Del marketing de producto al marketing relacional

José Luis Ibáñez. Profesor. IE Business School

18 Septiembre 2013

Un cliente altamente satisfecho es la mejor herramienta de marketing posible, ya que además de su fidelidad, se consigue que hable de las bondades de la compañía en su entorno.

No tengo ningún producto Apple; pero siempre he admirado el nivel de apego y lealtad que los usuarios de tienen hacia la compañía, hasta el punto de que dos de las tres mayores agencias de rating (Moody’s y Standard & Poor's) lo señalan como una de las fortalezas más importantes de la empresa. La razón de este éxito hay que buscarlo en la “experiencia gratificante” que para muchas personas tiene poseer y utilizar los productos de Apple. La estética, el tacto, la manejabilidad, incluso la historia de la compañía provocan que estas personas se “sientan mejor” con ellos que cualquier otro. Éste es, en mi opinión, uno de los ejemplos más representativos de lo que se denomina “experiencia del consumidor”.

El concepto de “experiencia de consumidor”, entendido como el conjunto de sensaciones y emociones que una persona siente al usar un producto o servicio, está adquiriendo cada vez más importancia en el mundo empresarial. Las compañías están evolucionando desde un “marketing de producto”, en donde la prioridad estaba en la superioridad funcional del producto, a un “marketing relacional”, en donde el foco se sitúa en construir relaciones estables con los clientes y en donde la “experiencia de consumidor” juega un papel fundamental. Esto no significa que el “marketing de producto” haya muerto sino que, aunque necesario, ya no es suficiente para marcar diferencias competitivas. Una experiencia gratificante en el uso de un producto o servicio no sólo asegura un nivel de satisfacción alto, y por tanto de lealtad, sino que también desencadena procesos de recomendación, boca a boca o a través de redes sociales, que refuerzan y difunden el posicionamiento de la marca.

Pero ¿cómo es posible gestionar algo tan subjetivo e inaprensible como es la experiencia de cada persona?. La gestión de “experiencia de consumidor” (CEM: “Customer Experience Management”) está en sus comienzos, al mismo nivel que la gestión de bases de datos estaba a comienzos de los 90s. Sin embargo las compañías están dando pasos importantes, principalmente en dos direcciones: su medición y la identificación de los elementos claves.

Sobre medición, las empresas empiezan a desarrollar procedimientos para conocer lo que se “mueve” en las redes sociales como un reflejo del nivel de satisfacción de sus clientes, no sólo cuantificando el número de menciones que se producen de un producto, sino identificando también el grado de empatía del comentario hacia la marca o compañía. Sin embargo, la identificación de los elementos que pueden asegurar al cliente una “experiencia memorable” son más difíciles de identificar; a veces, ni siquiera el propio consumidor los conoce.

El Observatorio de Productos Premium del Instituto de Empresa, conjuntamente con la editorial Condé Nast, acaba de publicar el estudio “Descubriendo las claves de una experiencia memorable”, patrocinado por Mastercard y dirigido a identificar estos elementos en cuatro sectores diferentes del mercado español: Tiendas de Productos de Lujo, Banca, Salud y Viajes.
El resultado es que elementos de tecnología, personalización del producto, interacción cliente-compañía junto con un nivel adecuado del cumplimiento de los beneficios por los que se adquirió el producto o servicio, son claves para asegurar una “experiencia de consumidor” positiva. La manera cómo cada uno de estos grupos afecta a la “experiencia de consumidor” depende de cada sector. En Banca, la tecnología se presenta como “acceso fácil a la banca electrónica” y “poder realizar cualquier transacción por internet”, mientras que en Salud aparece como “acceso a las técnicas más avanzadas”. En Tiendas de Productos de Lujo es particularmente importante la “personalización del servicio”, mientras que en Viajes los elementos de personalización son menos importantes que los de Interacción Cliente-Compañía, como “recibir un trato amable y eficaz”.

Una de las conclusiones de este estudio es el alto nivel de la satisfacción del consumidor español con el servicio recibido en Tiendas de Productos de Lujo, Viajes, Restaurantes y Hoteles, en donde 9 de cada 10 personas consideran recibir un servicio en línea o por encima de sus expectativas. En Salud este ratio desciende a 7 de cada 10 personas, y en Banca a un poco menos de 6 de cada 10 personas.

Una gestión óptima de los elementos claves para una “experiencia de consumidor” positiva puede llegar a materializarse en lo que se denomina un momento “WOW”: esto es, cuando de una manera inesperada las expectativas de una persona se ven ampliamente superadas con la compra de un producto o servicio; no es fácil para una compañía planificar acciones que conduzcan a momentos “WOW”, pero cuando ocurren, la empatía cliente-producto se incrementa significativamente y el cliente suele convertirse en un “apóstol” de la compañía en su entorno social.

Este análisis se desprende del último informe "Descubriendo las claves de una experiencia memorable", elaborado por el Observatorio del Mercado Premium de IE Business School con el patrocinio de MasterCard y la colaboración de Condé Nast.

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