El activo estratégico de Beckham

Ignacio Urrutia. Profesor del Instituto de Empresa

17 Julio 2003

El modelo de negocio de los clubs de fútbol ha cambiado. Hasta ahora primaba el espectáculo deportivo: disputar partidos que atrajeran la atención del público para vender abonos y firmar contratos publicitarios. Ahora la clave está en el vestuario: los astros del balompié han dejado paso a estrellas del fútbol y de la imagen a las que se puede explotar, además, comercialmente. Un buen ejemplo de esta estrategia es el "efecto Beckham".

En 1964 el profesor Neale realizó una investigación en la que planteaba la duda acerca de la necesidad, o no, de tener ligas competitivas, porque consideraba que éstas permitían sanear las arcas de los clubes de fútbol. El estudio concluyó que, para sostenterse, los clubes debían repartirse las figuras entre ellos. De esa manera se generaría competencia y, por tanto, interés en el público, lo que permitiría repartir los ingresos entre los diferentes clubes y, por ende, el esfuerzo salarial. De este modo, no tendría sentido que un equipo acumulara muchas estrellas, porque llegado un momento, el beneficio incremental de tener una estrella más llegaría a ser cero. No tendría sentido acumular jugadores en el vestuario, ya que nunca se podría recuperar la inversión. Por el contrario, si se lograba aumentar la competitividad de la liga, se podía conseguir que las economías de los clubes también fueran competitivas.

El equipo directivo del Real Madrid parece empeñado en probar la certeza de esta teoría, y ha decidido llevarla hasta sus últimas consecuencias. Después de analizar las condiciones del fichaje de David Beckham, una de las primeras conclusiones que se pueden extraer es que el fichaje busca cubrir una necesidad comercial más que deportiva. No se está contratando a un jugador normal. Se está fichando un activo estratégico, que permita eliminar la barrera de entrada que tiene el Real Madrid en el mercado asiático. Parece, por tanto, que el impulsor de esta operación es más el mercado que el deporte.

A su vez, queda demostrado que el equipo directivo del Real Madrid está convencido de que lo que mueve a los aficionados y asegura futuros ingresos a la entidad es la contratación de figuras que aseguren el éxito comercial y deportivo. Por tanto, una de las palancas que aseguran la sostenibilidad del club es la política de fichajes. Aunque esto parece bastante obvio, cuando el Real Madrid fichó a Figo por 10.000 millones de pesetas, el Barcelona utilizó ese dinero para fichar a cuatro jugadores por 2.500 millones cada uno. Su argumento se basaba en que es mejor tener cuatro jugadores de calidad media que uno de calidad alta. Tal y como se ha demostrado, por lo menos a nivel comercial, el efecto no es el mismo.

El Real Madrid, y los equipos con gran atractivo para el público, sólo se pueden mantener dentro de una estrategia en la que prime el negocio de la imagen, algo que, lógicamente, difiere del modelo de negocio tradicional del fútbol. Hasta ahora los clubes gestionaban sus activos enfocándolos a la producción, es decir, a jugar los partidos, de tal manera que los ingresos se generaban en el estadio a través de la venta de abonos, entradas, publicidad, etc. Ahora, en cambio, el nuevo modelo de negocio de la imagen parte de atraer jugadores con potencial comercial para rentabilizar y gestionar su tiempo. A juzgar por las cifras que se han hecho públicas, si el equipo de marketing del Real Madrid realizar un buen trabajo, el fichaje de Beckham se cubrirá con los fondos generados por la propia operación, sin adelantar ningún fondo adicional. A diferencia de los fichajes de Figo y Zidane, el del jugador inglés aparece como radicalmente diferente, y da al traste con la teoría de "pagar al contado" activos que van a estar varias temporadas en el club que, tal y como han sufrido distintos clubes, esta estrategia puede conllevar estrangulamientos financieros.

[*D Detrás de los fichajes galácticos, hay una auténtica 'marca de vestuario' *]

Al mismo tiempo se han logrado singulares objetivos. Por ejemplo, una de las razones por las que Beckham llega al Real Madrid es porque juegan en sus filas jugadores de altísimo nivel, que le ofrecen mayores posibilidades de ganar campeonatos, divertirse y ganar dinero. Quiere esto decir que, detrás de los fichajes galácticos, hay una auténtica marca de vestuario, que genera un ahorro de costes muy significativo. Aunque el mercado esté a la baja, las condiciones del fichaje de Beckham no tienen comparación con las de Figo, ni con las de Zidane. Además, si observamos el ciclo de vida de los jugadores, se puede concluir que el coste incremental de un nuevo fichaje es cada vez menor porque el jugador no sólo realiza la operación por los beneficios económicos sino también por los deportivos.

Otro aspecto apasionante es la gran capacidad de negociación que demuestra el Real Madrid: una de las clausulas del contrato señala que si el club ganará la Champions League, el Real Madrid pagaría al Manchester 10 millones más de euros. ¿Desde cuándo un competidor le traspasa a otro un incentivo contrario a sus propios objetivos? En este caso sería paradigmático ver una final Manchester – Real Madrid. ¿Se imaginan que Iberdrola le bendiera a Endesa una central eléctrica y negociaran que una parte del precio de la central iba a depender del beneficio que obtuviera Endesa con esa central? Resulta muy llamativo que uno de los equipos plantee la opción, pero parece todavía más llamativo todavía que el otro la haya aceptado.

Por último, es difícil vaticinar cuál será la reacción del equipo rival del Real Madrid, el Barcelona. Si quiere competir en el "mercado de la imagen", sin duda lleva algunos años de retraso con respecto a la competencia. Aunque lo que persigue ahora el Real Madrid es lo que Johann Cruyff persiguió en su etapa como entrenador del Barça: invertir bien, generar ilusión, jugar mejor y hacerse con nuevos títulos, para así asegurarse una masa crítica de aficionados.

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