El ADN del lujo español

María Eugenia Girón. Profesora. IE Business School

16 Enero 2013

España cuenta con muchos ejemplos y posibilidades para ser una potencia del lujo, pero antes debe interiorizar algunos principios, como la internacionalización.

¿Quien puede decir lo que es el lujo español, cual es su auténtica identidad? Cualquier definición de lujo  sería excesiva para unos y excesivamente escasa para otros. Sin embargo, sí podemos aproximarnos al lujo en España como sector  económico. ¿Cuanto se vende de moda, accesorios, joyería, relojería y  cosmética de alta gama, lo que llamamos lujo personal, en España? ¿Cuanto,  si añadimos los automóviles y las denominadas experiencias de lujo, que incluyen hoteles,  yates y gastronomía?

En Europa, la cifra del lujo personal alcanzó los 75.000 millones de euros en 2012, o un 27% del total mundial, de 200.000 millones y que incorpora las ventas de las 280 marcas de referencia. Incluye los 18.000 millones de euros vendidos en Italia, 15.000 millones de euros en Francia, 11.000 en Reino Unido y casi 5.000 millones de euros en España.  Es decir, España representa el 6,7% del total europeo y el 2,4% de las ventas de lujo personal (moda, accesorios, joyería, relojería y  cosmética) en el mundo. Si añadimos el resto de categorías estamos hablando de casi 20.000 millones de euros.

Si entramos al detalle de los datos, descubrimos la importancia de las ventas al turismo. En Italia alcanzan el 48%, en Francia, el 42%, y el 28% en España. En nuestro país las ventas de lujo al turismo crecieron un 22% en 2012, después de haberlo hecho un 8% en 2010, según el estudio del Observatorio del Mercado Premium de IE Busines School.  Es decir, un beneficio adicional de la afluencia de rusos y chinos hoy a nuestras ciudades es el impulso a las ventas del sector, ya que comprar se ha convertido en un pasatiempo universal.

En los 80, el impulso al sector nacía en Japón. Los nipones, obsesionados por la calidad, descubrieron en los objetos de Loewe productos exquisitos, bien hechos, que les fascinaron. Les recordamos en grandes grupos en la emblemática tienda de Gran Vía, descubriendo los diminutos bolsos de napa 7000 en brillantes colores que tanto les seducen. Más tarde, los rusos, que a lo largo de su historia habían manifestado  debilidad por el lujo llenando sus palacios con arte y opulencia y que fueron los clientes más importantes de los joyeros parisinos a principios del siglo XX, reaparecieron con ansia de recuperar el tiempo perdido. Se convirtieron en los clientes más importantes para la española Carrera y Carrera.

Hace una década, comenzamos a darnos cuenta del despertar económico del gigante asiático y de su fascinación por las marcas de lujo. En 2011, los turistas chinos compraron más de 15.000 millones de euros de artículos de lujo en sus viajes.

España, número dos en Europa en cuanto a recepción de turismo, con casi 60 millones de visitantes, tiene todavía recorrido para incrementar las ventas de las marcas míticas de lujo, en particular de las españolas. El Corte Inglés, anticipando esta oportunidad, ha reformado y preparado su espacio en el centro de Castellana, en Madrid, con este fin y cuenta, además de con representación de las marcas de lujo de referencia, con asesores e intérpretes en ruso y mandarín. Un mayor desarrollo del turismo urbano tendrá este beneficio colateral. Mejores conexiones desde Madrid, que según un estudio de Mastercard fue la séptima ciudad mas visitada en el mundo, con Shanghai y Beijing ayudaría. No queremos que los turistas lleguen a España una vez que han gastado sus euros en Milán o París.

Si tomamos la perspectiva desde el lado de la oferta, nos encontramos que Europa tiene un liderazgo o ventaja comparativa en esto que llamamos productos de lujo. Las marcas europeas suponen el 70% del negocio de lujo personal. Marcas europeas que crean 900.000 puestos de trabajo en Europa. ¿Cual es la presencia de las marcas españolas en este mapa? Si hablamos de productos de lujo personal es muy limitada. Muy pocas marcas españolas entran a formar parte del exclusivo club. Loewe, Natura Bissé o Carrera y Carera son tres ejemplos de marcas españolas  en el universo de lujo personal así consideradas por su prestigio y por su relevancia internacional.

En España hay tres millones y medio de familias que compran algún producto de lujo. De éstas, casi tres millones realizan compras fundamentalmente de perfumería y cosmética. Son unas 150.000 familias las que gastan más de 10.000 euros al año en productos de lujo. El mercado es sustancial y el interés por el lujo existe, lo que nos confirma el número de lectores y afiliados a revistas de moda.

Además la investigación publicada recientemente por el Observatorio del Mercado Premium pone de manifiesto que los españoles hacen ya una de cada siete compras de lujo por internet, lo que nos indica el grado de sofisticación de nuestro mercado local. ¿Por qué entonces con un país con un mercado local interesante, con consumidores inquietos, no se han creado más marcas de lujo? ¿Por qué en España, cuna de grandes creadores y con gran tradición artesanal, no hay más marcas en el universo del lujo?

España es el país de origen de Picasso, Dalí, Gaudí, Fortuny o Balenciaga, todos ellos no solo fueron grandes artistas sino que revolucionaron aquellos sectores en los que desarrollaban su creatividad. La  historia del arte y la pintura se define antes o después de Picasso. Dalí es uno de los nombres más universales de la creación con un club de fanáticos más que admiradores. La visión de Gaudí abrió una puerta nueva a la arquitectura. Tanto es así, que probablemente arquitectos contemporáneos admiradores de la línea curva como Frank Gehry no habrían existido sin la herencia de Gaudí. Y Balenciaga, que también revolucionó la moda, siendo el protagonista de su transformación con un acercamiento alejado del adorno y centrado en la construcción y la forma. Son solo algunos ejemplos de creatividad desbordante y rompedora que caracterizan lo español.

Creatividad, capacidad de innovación es la materia prima de esta industria. Las marcas míticas que conocemos se construyen sobre historias de innovación. ¿Por qué entonces en España no hemos sabido transformar esta creatividad en negocio y en rentabilidad? ¿Qué ha sido diferente en otros países europeos que les ha permitido tomar el liderazgo en este sector? ¿Por qué los grandes grupos, conglomerados del lujo y las marcas importantes son franceses o italianos?

La realidad es que las marcas italianas son las primeras en explorar nuevos mercados, cuando su desarrollo es solo una promesa, En Italia, la internacionalización es un objetivo para cada nuevo negocio que empieza. Quizás Marco Polo, pionero en sus viajes a Asia, dejó para siempre esta impronta impresa en el ADN de los italianos. Entre los ejemplos destaca el de la firma Ermenegildo Zegna, que fue una de las primeras marcas en establecerse en China hace 20 años y hoy es la primera en abrir un punto de venta en Lagos y liderar la visión sobre la importancia futura de África como mercado.

En  Francia, el impulso al sector viene de lejos, de la convicción de que lo bello es un buen negocio. Fue el ministro de Finanzas del rey de Francia Louis XIV, Jean-Baptiste Colbert, quien lo identificó como un eje de desarrollo económico. Hoy, las grandes corporaciones del lujo como LVMH o PPR tienen pasaporte francés. Si muchas de las marcas nacen en Italia, cuando alcanzan un cierto tamaño se incorporan a grupos franceses, como lo hizo Bulgari en 2011. Este hecho frecuente es fuente de enorme preocupación en Italia. Dejemos que ellos lo resuelvan para volver a nuestra pregunta sobre España.

Es fácil darnos cuenta de que en España ha faltado la convicción de la importancia que tiene el sector de la moda y del lujo. Nos hemos despertado cuando Inditex se ha convertido en líder mundial. ¡Y nosotros sin saber de lo que éramos capaces! Y, sobre todo, ha faltado la vocación internacional.

Solo aquellas marcas que desde sus inicios lo integraron en su ecuación de crecimiento y desarrollo han conseguido pasar a formar parte de este club exclusivo. Fue un alemán, Loewe, quien se dio cuenta de que la calidad de la artesanía española, combinada  con la belleza de sus materias primas, era un activo a internacionalizar. Nuestra enseña marroquinera incorporó a diseñadores internacionales desde los 60, vende en Japón desde los años 70, y se dio a sí misma, hace más de cincuenta años, una vocación internacional que nacía de su fuerte identidad española.

Natura Bissé no era todavía una marca conocida en España cuando decide entrar en el mercado estadounidense por la puerta grande y proponer a Bergdorf Goodman, la tienda de élite de Nueva York, abrir un salón de belleza. En ese momento, la familia se traslada a la ciudad de los rascacielos porque decide que este proyecto es vital, no marginal para su marca. Hoy, Natura Bissé es una de las marcas de cosmética de lujo más valorada en Estados Unidos.

Un poco antes, en los 80, los socios de Carrera y Carrera decidieron abrir una filial en Miami donde comenzó su internacionalización, para convertirse más tarde en la única marca de joyería española con presencia de Japón a Estados Unidos, pasando por Rusia, donde hoy es líder. Los rusos, muy entendidos en joyería, identifican Carrera como el Fabergé español.

Y el grupo Puig, que evoluciona de creador de perfumes a holding de marcas de lujo, escala paciente y hábilmente posiciones hasta incorporar a sus filas a las marcas que dan origen e inspiran los perfumes de más éxito que habían desarrollado. Es una familia española con vocación de lujo, la propietaria de Nina Ricci, Jean Paul Gautier, Paco Rabanne o Carolina Herrera.

Son algunos ejemplos, junto a otros como Pedro García o Tous, de marcas españolas que demuestran que cuando se piensa en grande y se piensa internacional España está equipada con armas de tremenda creatividad para construir y desarrollar marcas de lujo.

Pero, quizás, ¿no es nuestro mejor terreno el del lujo personal? Quizás nuestra conquista del lujo está por llegar y desde otras categorías. ¿No nos ha demostrado Ferrán Adriá, otro de nuestros genios transformadores, con su portada en NY Times que nuestra esencia de lujo está en la gastronomía, en la cocina? Contamos con tres restaurantes entre los diez mejores del mundo. Productos patrios como el jamón ibérico son ya términos internacionales  del ámbito gourmet. Lo que Ferrán nos ha demostrado es que no hay barreras, no hay excusas, creatividad y aspirar a la excelencia son las claves para el éxito. Para los consumidores en búsqueda de lo mejor, no hay lugares remotos. Sin embargo, creo que lo anterior aplica. Vocación internacional desde el primer día es condición necesaria para tener un lujo español.

“La belleza no hace feliz al que la posee, sino al que puede amarla y adorarla”. Herman Hesse, escritor suizo de origen alemán.

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