El prosumer o la hora de los consumidores

Manuel Alonso Coto. Profesor. IE Business School

9 Marzo 2009

Asumámoslo, el cliente manda. Y no se trata de un dicho, sino de una realidad creciente, por obra y gracia de las nuevas tecnologías. Ya no vale el marketing tradicional.

El principal efecto del desarrollo tecnológico que ha vivido el marketing en los últimos años ha sido disparar el poder del consumidor. Hay que asumirlo, él manda; ya no es un ente aislado que recibe impactos comerciales y, en función de éstos, toma decisiones, sino que tiene voz propia y puede hacerla oír muy fácilmente a través de los canales digitales, dirigiéndola tanto hacia el anunciante como hacia el resto de consumidores sobre los que tiene, de forma agregada, una influencia brutal. Por tanto, resulta fácil concluir que la comunicación ha abandonado el formato unidireccional para hacerse, no ya bidireccional entre marca y cliente, sino multidireccional, porque los clientes intercambian información entre sí.

Ante este escenario, no resulta extraño que la revista Time, cuya primera portada de cada nuevo año va dedicada a la persona que considera más importante en los 365 días previos, versara en 2007 sobre ti; sobre mi; y sobre todos y cada uno de nosotros, que estamos al mando de la nueva era de la información, en la que el consumer se ha transformado en prosumer: cuenta con ilimitadas opciones para elegir productos, compararlos, acceder a las opiniones de otros compradores, influir sobre fabricantes y anunciantes… Y tanto poder le hace ser cada vez más esquivo a los formatos publicitarios más rancios y, sobre todo, al tono de comunicación frío y corporativo.

[*D Las marcas que han hecho sus deberes utilizan a los clientes más fidelizados como apóstoles online para convencer a otros. *]

Este cambio viene propiciado por la evolución del entorno digital, en general, y web, en particular. Pensemos en los primeros tiempos de la red y volvamos atrás en el tiempo, a cuando teníamos más pelo y menos kilos: al año 1996. Estamos hablando de una WWW aún pequeña, con unos 250.000 sites y 45 millones de usuarios, cuando el contenido publicado por los responsables de las webs era muy superior al generado por los usuarios. Un escenario de sólo lectura, que desde la perspectiva de hoy llamamos Web1.0 y en el que el navegante se dedicaba fundamentalmente a leer y a consultar información. La comunicación comercial era casi exclusivamente unidireccional, con contenidos trasplantados de los folletos físicos, y un estilo comunicativo totalmente corporativo y encorsetado. Internet era, al fin y al cabo, un nuevo canal más al que la información se adaptaba, no para el que se diseñaba específicamente la misma.

Y ahora volvamos la vista a anteayer, al año 2006. El cambio es radical: mil millones de usuarios y 80 millones de sites. Pero, ojo al dato, el contenido generado por los usuarios es casi la mitad del contenido desarrollado por los responsables de las webs. Y ese CGC (Consumer Generated Content) tiene un valor impresionante en términos de comunicación comercial. Puede ser la clave de nuestro éxito si sabemos utilizarlo en nuestro favor; pero nuestra ruina si se vuelve en nuestra contra. Así que las marcas que ya han hecho sus deberes cuentan con sus clientes para desarrollar sus contenidos comunicativos digitales, utilizan a los más fidelizados como apóstoles online para convencer a los potenciales, usan un tono de comunicación próximo y adecuado a la realidad de cada target, y desarrollan contenidos adaptados a la realidad digital, dentro de una estrategia blended (mixta), en la que los valores de marca actúan como paraguas que da coherencia y cohesión a la comunicación tradicional y digital.

La comunicación no estrictamente publicitaria adquiere cada vez más peso relativo en el marketing-mix. El prosumer es cada vez más impermeable a la publicidad pura y dura (pensemos en los DVRs que permiten esquivar la publicidad en TV). Como se expone en el magnífico libro “The cluetrain manifesto”, los mercados se han convertido en conversaciones en las que el cliente ya no está dispuesto a quedarse callado y escuchar como si estuviese ante un teléfono descacharrado.

[*D El cliente ya no está dispuesto a quedarse callado y escuchar como si estuviese ante un teléfono descacharrado. *]

¿Quiénes dan más confianza? ¿Los consejeros delegados o las secretarias? Las secretarias, porque hay muchas más. La gente confía en sus peers, sus pares, mucho más que en el marketing corporativo. Estoy pensando en hace un par de días, cuando estaba buscando una casa rural. Me fui a un portal agregador de web sites sobre turismo rural, que se caracteriza por recoger las opiniones de los usuarios que han pasado por cada establecimiento y permitir que otros usuarios valoren a su vez esas opiniones. No hay mucho margen de error en una decisión tomada así: opté por un hotelito en la montaña de Argentona, del que casi todos los usuarios con buenas calificaciones de credibilidad decían que el servicio al cliente era extraordinario. Y aún guardo el buen recuerdo. ¿Me iba a fiar de lo que el dueño del hotel dijese en su web? No en los tiempos actuales.

Los social media han ofrecido, en bandeja de plata, el control de la conversación a los prosumidores, cada uno de los cuales se convierte en un editor (¿quién no tiene hoy su blog con Blogger permitiéndote crearlo gratis?), un DJ (cada vez más personas entran a iTunes para configurarse la música que van a escuchar), un experto (millones de personas anónimas cooperan en desarrollar la Wikipedia), un cineasta (¿cuántos de vosotros aún no habéis subido un vídeo a Youtube?), un periodista (pobre del periódico que no esté permitiendo a sus lectores online comentar las noticias), un crítico (¿no os fiáis de las recomendaciones de otros lectores cuando compráis un libro en Amazon?), o un miembro de una red social, como Linkedn y Facebook

[*D La gente confía en sus peers, sus pares, en el concepto una persona como yo, mucho más que en el marketing corporativo. *]

Es vital conseguir que nuestra marca salga favorecida en todos estos intercambios de información entre usuarios. La clave es convertirse en anfitriones y el presente es de aquellas empresas que sean capaces de entender que la gente demanda interacción humana en el medio digital, que Internet NO es otro canal, por lo que su papel ha de ser propiciar conversaciones, prestar atención, y participar dando valor al prosumer.

En definitiva, si las instituciones quieren participar en las nuevas conversaciones en que se han convertido los mercados, deben adaptarse y facilitar el control al prosumidor.

Último vídeo

Martha Thorne valora el fallo del Premio Pritzker 2017

See video
Síguenos en
IE Focus Newsletter
Agenda IE
Most read
IE Business School | María de Molina 11, 28006 Madrid | Tel. +34 91 568 96 00 | e-mail: info@ie.edu

Contacto

IE Business School

María de Molina, 11. 28006 Madrid

Tel. +34 915 689 600

info@ie.edu