El sector del lujo va de compras

María Eugenia Girón. Profesora. IE Business School

1 Enero 2014

Durante el último año, hemos asistido a un nuevo paso de gigante de las grandes firmas, embarcadas en una carrera de adquisiciones que ha tenido como fruto garantizarse las materias primas más exclusivas.

Parece que los vientos de la inversión soplan en dirección contraria a la habitual para el lujo. La diversificación de las marcas premium es ahora aguas arriba, ya que, durante el último año, las empresas de lujo han iniciado una carrera de adquisiciones y fusiones para asegurarse las materias primas. La industria de bienes de lujo busca donde invertir, pero con criterios exigentes que buscan autenticidad; y este proceso de integración vertical les permitirá garantizar la calidad y la disponibilidad de las materias primas mas valoradas. ¿Será porque la trazabilidad es hoy un valor importante para los ciudadanos y también para los clientes del lujo? ¿Y por eso la batalla de la exclusividad y de la calidad se gana con el control de tejidos, fibras, piedras y pieles?

En esta línea, podemos valorar la compra de Loro Piana (www.loropiana.com) por el gigante LVMH, que se asegura así la disponibilidad de cachemir y otras preciadas fibras como la alpaca y la vicuña. Y las de Chanel en 2012, que se hizo con Barrie Knitwear (www.barrie.co.uk), el especialista escocés de cachemir; y con Causse (www.causse-gantier.fr), el artesano de guantes, después de comprar el emblemático maestro de los bordados Lesage (www.lesage-paris.com). También se enmarca en esta tendencia la reciente adquisición por parte de Hermés de los curtidores Annonay (www.tannerie-annonay.fr) en el valle del Ródano galo, y que se une a las dos que ya tiene en Francia, en Italia y la de reptiles en Lousiana. En la cosmética y la perfumería, las marcas principales establecen alianzas e invierten para asegurarse la calidad de rosas, jazmines y otras flores.

Las iniciativas de diversificación de las marcas de lujo no han dejado de sorprendernos. Primero se enfocaron en asegurar el control de la experiencia abriendo megatiendas donde exponer y vender sus productos. Más tarde se hicieron hoteleros, con Armani o Bulgari arrancando hoteles emblemáticos en Milán (www.armanihotels.com) o Bali (www.bulgarihotels.com). También los napolitanos Dolce & Gabbana recrearon su gusto por la ornamentación y la cocina siciliana en su restaurante milanés Gold; mientras que, más recientemente, Swarovski (www.swarovski.com) nos comunicaba su nueva faceta como productor de películas abriendo otra línea de diversificación.

Estas inversiones tenían el propósito de extender el sueño y el estilo de vida que representa cada marca mas allá de sus puntos de venta. La misión era que los clientes descubrieran y disfrutaran de la experiencia de la marca en todo su esplendor para que pasara a formar parte de sus aspiraciones. Ahora, a ese cliente le conquistan novedades en el diseño y la tecnología digital, además de asegurar la calidad, la autenticidad y la exclusividad del producto.

Desde Asia, donde encontramos las cabras y los conejos que producen el mohair, la cachemira y la angora, hasta Latinoamérica, donde viven la vicuña, la alpaca o guanaco y se producen fibras vegetales como el panamá, todas estas materias primas se han convertido en objeto de deseo. Su producción artesanal es un elemento de diferenciación. ¿Donde llevará esta nueva competición para extender el control? Detrás del artesano vino el curtidor, ¿es el paso siguiente para el lujo comprar la ganadería o el aprovisionamiento del grano que lo alimenta?

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