<B>Fundraising, donaciones con causa y sentido</B>

Juan Luis Martínez. Profesor. Instituto de Empresa

30 Enero 2006

Por muy generoso que sea un donante, siempre tiene un límite. Además, muchas veces no sabe bien a quién está ayudando. Dos razones más que suficientes para que las ONG se esfuercen en comunicar qué les diferencia del resto.

Acaban de terminar las fiestas navideñas, unas fechas en las que se se intensifica la captación de fondos. Ante esta situación, el potencial donante no siempre tiene suficiente información sobre las instituciones a las que apoyar. De hecho, en demasiadas ocasiones, se da un donativo, pero no se sabe bien a quién y para qué. En cambio, el donante prefiere dar su dinero a organizaciones centradas en cumplir con su misión, capaces de mostrar resultados y con procesos transparentes. Por eso, tres ideas deberían rondar la cabeza del fundraiser antes de poner en marcha su campaña: a quién le voy a pedir dinero, por qué dará el dinero a mi organización en lugar de a otra, y qué tipo de mensaje y comunicación hará más fácil su movilización.

Solidaridad con marketing

Una de las primeras labores que las ONGs deben llevar a cabo es definir su variable de diferenciación: por qué atributo se les reconocerá, qué hacen de diferente respecto al resto de instituciones que sea relevante para el donante. Estas organizaciones deben ser conscientes de que compiten por fondos y, por tanto, necesaritan resaltar lo que tienen de singular frente al resto.

[*D Existe un 'mercado de la solidaridad' que exige de las ONG mayor orientación hacia el marketing *]

Los valores y virtudes a las que se apela para conseguir la adhesión del donante siempre son mejorables, como reconocían los clásicos. Siempre es posible ser más generoso, más solidario, pero el problema es que la manifestación de esa solidaridad está acotada en tiempo y dinero. Por eso, cuando una ONG consigue captar los fondos que el donante está dispuesto a entregar (y esto depende directamente del nivel de su renta. Por mucho que él quiera dar, será capaz de donar en función de sus recursos y no sólo de la calidad de sus valores), la siguiente ya no tiene posibilidad de conseguirlos. Existe un “mercado de la solidaridad” y éste exige de las organizaciones una mayor orientación hacia el marketing.

Nuevas formas de donar

Otro aspecto fundamental para estas organizaciones es acertar con el perfil de su público objetivo. Es decir, necesitan tener muy claro a quién dirigirán su acción. De hecho, sólo con el conocimiento del target solidario se podrán realizar acciones que permitan transformar al aportante en adoptante de la causa.

[*D No sólo se trata de recoger dinero, sino de hacerlo de una forma determinada *]

Una tercera recomendación (muy ligada a la anterior) es determinar con claridad el objetivo. No sólo se trata de recoger dinero, sino de hacerlo de una forma determinada. No es lo mismo solicitar que el ya donante incremente su aportación anual, que tratar de conseguir a un nuevo donante. Cada objetivo tiene su razón de ser y no todos exigen el mismo esfuerzo ni los mismos argumentos.

Para acertar, se necesita innovar en los métodos. No basta hacer uso del típico cupón. Hay que buscar la interactividad, la respuesta inmediata, y hacer fácil la solidaridad. Un buen ejemplo son los Charity Portals que suelen incluir un directorio de organizaciones con las que colaborar. El usuario se puede registrar de manera gratuita y la organización puede dirigir a los donantes potenciales a su página web. Los Charity Malls son tiendas online en las que el cliente puede comprar una amplia variedad de productos, dirigiendo un porcentaje del precio de venta a la organización no gubernamental que él elija. Y los Charity Gifts permiten hacer efectiva la donación a través de regalos, pudiendo elegir la organización tanto el que lo recibe como el que lo hace.

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