Hard Luxury: el duro sector del lujo

María Eugenia Girón. IE Business School

28 Noviembre 2014

La joyería es una rara avis dentro del sector del lujo, al tratarse de un sector apenas concentrado al que ahora además se abre la ventana del mundo online.

A lo largo de las últimas décadas, hemos sido testigos de la concentración de la industria del lujo en grandes grupos y conglomerados. Según Altagamma, en 2011, solo el 30% del negocio estaba en manos de familias y emprendedores, versus el 70% de 1995; y el 65% del sector era gestionado por los grandes grupos, frente al 45% de hace casi dos décadas. La concentración de cuota de mercado en pocas marcas se da en todos los sectores de esta industria, excepto en el caso de la joyería de alta gama, donde la industria permanece fragmentada y las marcas solo representan el 20% del sector, aunque expertos de firmas como McKinsey pronostican que la facturación acumulada de las marcas de joyería  llegará a ser el 40% en el año 2020.

Cuando, en 1999, hace ya 15 años, lideré le proceso de compra de la marca de joyería Carrera y Carrera junto con el fondo 3i, nuestra hipótesis era que las marcas joyeras crecerían por encima de la media, es decir, que el sector se parecería cada vez más a la moda, en el que unas cuantas marcas prevalecen.

Sin embargo, este proceso de concentración no ha ido tan rápido como se esperaba. Siguen existiendo muchas marcas pequeñas de joyería, negocios familiares, privados, y el 80% de lo que se vende hoy de joyería no tiene marca. ¿Por qué se comporta así este sector? ¿Qué lo hace diferente de otras categorías del lujo?  Mi hipótesis es que la confianza es una enorme barrera de entrada. Son los jugadores locales, los joyeros centenarios de cada ciudad, los que siguen llevándose la parte del león en cuanto a venta de joyas.

Cuando tomamos la decisión de comprar una alhaja, la dimensión más importante a la hora de elegir joyero es la confianza que éste nos aporta. Incluso más importante que el diseño. Recordemos que en joyería nos fiamos de que la piedra roja es un rubí y la verde una esmeralda, ya que los certificados solo aplican a los brillantes y el resto de las gemas suponen un voto de confianza. Si el joyero vendió a nuestra madre y a nuestra abuela, nos aporta la garantía que da una relación a largo plazo.

¿Quienes son los nuevos jugadores de esta partida capaces de crear relaciones de confianza con los clientes de joyería? Por un lado, han sido las marcas de lujo tradicionales de moda y marroquinería las que han visto el potencial y han desarrollado el segmento de joyas. Hermes, Chanel o Dior han creado y lanzado colecciones de joyas y relojes, además de construir nuevas tiendas dedicadas a esta categoría de producto. Un fenómeno más reciente son las ventas on line, que están despegando finalmente para las joyas. No se trata solo las webs de las marcas establecidas como Tiffany’s o Cartier,  sino también de pequeños diseñadores que nutren los portales de moda multimarca. Los nuevos canales de lujo digital como Maiyet, Moda Operandi, y hasta J Crew manifiestan que las joyas suponen una fuente de crecimiento en algunos casos inesperada.

Por otro lado, hemos visto aparecer portales especializados en joyería como The Editorialist, o Stone & Strand que se van consolidado.  El efecto colateral del auge de las compras de joyería on line es que aportan un canal de distribución nuevo para los joyeros/diseñadores que empiezan. Internet permite dar capilaridad a su distribución y llegar a clientes por todo el mundo. Un ejemplo más del llamado “longtail”. Marcas como Shaun Leane, que ofrece una línea bespoke, Bibi van del Welden, conocida por su línea con colmillo de mamut, MdeU Design  o Sue Rockefeller, que antes consideraríamos marcas o diseñador nicho, han visto crecer su visibilidad y su negocio.  Estas marcas, que antes de internet permanecían como marcas locales, hoy pueden abrir un mercado internacional y encontrar clientes por el mundo a los que acercarse a través de un nuevo canal de distribución.

En este contexto, las marcas mexicanas tienen una magnífica oportunidad para salir de las fronteras y descubrir su producto. Daniel Espinosa, al que conocí en Madrid porque busca expansión en España, es un ejemplo. ¿Por qué no también buscar la expansión virtual?
 

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