Jobs, el gran reinventor

Enrique Dans. Profesor. IE Business School

10 Noviembre 2011

Frente a lo que muchos piensan, Steve Jobs no fue un gran inventor, sino un gran reinventor, capaz de conseguir que aparatos ya existentes, como el móvil o los MP3, facilitaran la vida del usuario.

Hay guerras que los seres humanos sabemos que, por el momento, no podemos ganar. Que Steve Jobs muriese era una circunstancia anticipada: primero, porque aunque no lo pareciese, era mortal; y segundo, porque en la interfaz entre cáncer y tecnología, un cáncer sigue siendo un cáncer, y cuando le da por evolucionar mal, no puedes evitarlo ni teniendo todos los medios del mundo a tu disposición.

Es muy posible que muchos de los obituarios que leímos en los medios llevasen, en realidad, precocinados varios meses. El que esa persona con reputación de trabajador nato y vocacional permaneciese al timón de Apple hasta hace tan poco tiempo y con una pauta de deterioro físico tan evidente llevaba a pensar lo peor: que muy mal tenía que estar como para, finalmente, tomar la decisión de dejar su trabajo.

[*D Steve Jobs no inventó casi nada, pero reinventó mejor que nadie. Y todo el tiempo, con la experiencia de usuario como obsesión, con el cliente en la cabeza. *]

Es muy difícil escribir sobre Steve Jobs sin exacerbar los tópicos típicos de todo obituario. Los superlativos se suceden con facilidad: genio, visionario, líder inspiracional, gurú... muchos juntarán esas palabras y les darán un sentido y una composición entre la épica y la poética, generando un coro panegírico que, si bien resulta normal cuando hablamos de alguien que ha muerto y aceptamos que no es el momento para las críticas, excede en este caso con mucho lo habitual.

¿Qué tenía Jobs que le lleva a generar ese efecto de positivismo exacerbado, esa sensación de estar hablando de alguien de méritos casi sobrehumanos? En primer lugar, su historia era “bella y bien contada”: emprendedor de éxito que es “expulsado de su creación”, ve cómo ésta prácticamente se hunde, para volver posteriormente a ella de manera triunfal y convertirla en la empresa más valiosa de su industria. Pero la “magia” va un poco más allá: las valoraciones positivas sobre Jobs provienen, en realidad, de la proyección que hacemos de su personalidad y sus creaciones sobre nosotros mismos.

Steve Jobs era, en realidad, el gran reinventor. Sus creaciones no eran inventos en sí mismos, sino reinvenciones de conceptos. La pauta común a todas ellas era la de ser ideas reinterpretadas a la luz de una obsesión: el usuario. Usted y yo. Todos. Cuando Jobs lanzó su ordenador al mercado, lo hizo con la idea de reinventar un concepto complejo y poco amigable, y convertirlo en una experiencia agradable, pensada para que cualquier usuario pudiese usarlo con facilidad, casi “disfrutando” de él, sintiéndose personalmente “potenciado” por una herramienta que, como decía su publicidad, “simplemente funcionaba”.

[*D El iPod es un reproductor de MP3; el iPhone, un teléfono y sin instrucciones; y el iPad, un tablet, pero convertido en el gadget más sexy del escenario tecnológico. *]

Decididamente, la experiencia de usuario era el valor central, la obsesión absoluta, interpretada en una pauta de perfeccionismo recalcitrante, casi de histeria. Control de todos los factores, desde hardware y software hasta empaquetado, y obsesión por la interfaz, por la capa con la que el usuario se relaciona.

El concepto funcionó. Y lo replicó varias veces con éxito arrollador: el iPod es un reproductor de MP3 lanzado cuando había miles en el mercado, pero cuando salió, redefinió el concepto, y todos los reproductores MP3 quedaron inmediatamente obsoletos. Se veían incómodos, con complejo de “generación anterior”, primero, y de “copia burda” después.

¿El iPhone? En un mercado inundado de teléfonos móviles, se convirtió en lo que todo teléfono móvil quería ser cuando fuese mayor, obligó a todas las marcas a trabajar el concepto de “iPhone killer” sin éxito, y definió las tendencias de evolución y la agenda tecnológica en un segmento al que había llegado prácticamente el último. Limpio, sencillo, potente... y sin instrucciones.

El iPad, misma filosofía: reinvención de un concepto antiguo, el tablet, pero convirtiéndolo en el gadget más sexy y deseable de todo el escenario tecnológico. Y de nuevo, sin instrucciones.

[*D Usar un dispositivo de Apple despertaba la tentación de comprobar si la experiencia era igual de buena en otro de la misma marca. Si muerdes la manzana, estás perdido. *]

Plantear cómo una marca puede poner en el mercado un dispositivo sofisticado, hacerlo de tal manera que resulte una gloria bendita utilizarlo, pero tenga además unas barreras de entrada tan bajas que no necesites ni un mísero libro de instrucciones, es algo que escapa al conocimiento de la inmensa mayoría de los mortales. Jobs, decididamente, lo consiguió.

Adoramos a Jobs por que dedicó su vida a reinventar conceptos y acercarlos a nuestras capacidades, y al hacerlo, creó una base de usuarios que se sentían fieles, leales, auténticos fanboys. Usar un dispositivo de Apple era la tentación automática de querer comprobar si la experiencia era igual de buena en otro diferente de la misma marca. Si muerdes la manzana, estás perdido.

El concepto llegó hasta el servicio al cliente: si algo se estropea, no lo llevas a arreglar. Lo llevas a una especie de bar en la que unos “genios” te tratan a las mil maravillas y te solucionan todo lo solucionable. Solo les falta invitarte a un gin-tonic (con manzana, claro). ¿De dónde surge la idea? De la proyección que Steve hacía como usuario, de la idea de generar en los demás las sensaciones que él mismo, como usuario, quería tener, que pretendía que sus productos generasen.

En el fondo, adoramos a Jobs porque además de ser una persona brillante, supo usar esa brillantez para volcarla hacia los demás. Hacia sus clientes. Supo iluminar. Usar sus productos compulsivamente, para entender cómo se sentían aquellos que los usaban. No inventó casi nada, pero reinventó mejor que nadie. Y todo el tiempo, con la experiencia de usuario como obsesión. Con el cliente en la cabeza. En el fondo, como leí Twitter, Steve Jobs no ha muerto. Se ha ido a probar más de cerca su iCloud.

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