La mirada estratégica

Miguel Costa. Profesor. IE Business School

6 Febrero 2008

El mercado de las ópticas necesita una nueva mirada estratégica que permita a empresas familiares como San Gabino continuar siendo competitivas.

San Gabino Ópticas es una de esas empresas familiares que ha ido creciendo desde hace ya casi cincuenta años gracias a la confianza de sus clientes y la ilusión de sus fundadores. Hoy en día cuenta con 32 centros, de los cuales 17 están en Madrid, con la perspectiva de seguir creciendo y, como ellos afirman, teniendo el orgullo de ser una empresa con un capital cien por cien español.

[*D España tiene uno de los mayores ratios de ópticas por millón de habitantes, pero el gasto medio por persona es inferior al de Italia, Alemania y Reino Unido. *]

Como les ocurre a muchas empresas familliares, esta compañía lucha por hacerse hueco en un sector marcado por la fortaleza y agresividad de las grandes cadenas. En España hay registradas 8.950 ópticas, lo que supone 203 establecimientos por cada millón de habitantes. Una cifra muy elevada, comparada con las registradas por nuestros vecinos europeos como Italia (160), Alemania (122) y Reino Unido (112). Sin embargo el gasto medio anual por habitante en España es de 36,2 euros, muy por debajo de Reino Unido, Italia y Alemania, con 39, 40 y 43,3 euros, respectivamente.

San Gabino ha tenido que adaptarse a un mercado que ha ido evolucionando desde un enfoque orientado a cubrir una necesidad estrictamente funcional (mejorar los problemas de visión) a uno mucho más amplio, adquiriendo la consideración de complemento de moda. Hoy en día a nadie le extraña tener varios modelos de gafas, para diferentes ocasiones o para diferentes estados de ánimo. Con ellas expresamos algo de nosotros mismos, de nuestra personalidad, podemos combinarlas con nuestra manera de vestir, con nuestra forma de entender la vida.

[*D Este mercado está evolucionando desde un enfoque funcional a otro mucho más amplio, adquiriendo la consideración de complemento de moda. *]

Este cambio de tendencia ha llevado al sector a incorporar la emocionalidad a su propuesta de valor. Y eso afecta no sólo al producto, sino que también obliga a replantearse la propia estrategia, la distribución, el precio…, y cómo no, la marca. En un mundo globalizado, donde las economías de escala cada vez son más relevantes y la competitividad está ejerciendo una fuerte presión sobre los márgenes, la marca es el sustento de la emocionalidad. Sin ella, el cliente no siente, no elige, no se compromete, no deposita su confianza y, claro, está no genera ingresos.

[*D San Gabino tiene ante sí el reto de garantizar buenos resultados en un sector cada vez más competitivo y atraer emocionalmente al cliente con su marca. *]

San Gabino Ópticas tiene ante sí ese doble reto. Por un lado, poder garantizar buenos resultados sin el tamaño y presencia de las grandes cadenas, en un sector con una fuerte tendencia a la concentración. Sin duda, una acertada estrategia de crecimiento permitirá generar las sinergias necesarias en un mercado cuya agresividad se verá incrementada en los próximos años. Por otro lado, sin una marca sólida no hay emoción, no hay confianza. Esa será la parte más complicada y que requiere mayor precisión. Lamentablemente, hoy en día es más difícil enamorar a los clientes, y no porque no seamos románticos, sino por la amplia oferta (que a veces resulta casi imposible de diferenciar) y algún que otro desencanto que hemos sufrido por el camino...

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