La nueva luz de Iberdrola está en su marketing

<a href="http://www.ie.edu/IE/php/es/profesores_medios_detalle.php?id=284">Ramón Díaz Bernardo. Profesor. IE Business School</a>

1 Abril 2008

Durante años, el sector energético ha vivido de espaldas al marketing. Pero los cambios legislativos y accionariales les han llevado a cambiar de pautas. Iberdrola es un buen ejemplo.

El marketing en las empresas de energía, especialmente de las eléctricas, es algo relativamente novedoso. De hecho, hasta hace poco tiempo, en muchas de estas compañías ni siquiera existía un departamento de marketing, y lo más parecido que tenían era la función de relaciones públicas, o de relaciones con los medios, pero poco más.

[*D La introducción de cierta competencia entre compañías eléctricas ha provocado que éstas empiecen a invertir en su imagen corporativa *]

Sin embargo, en los últimos años, las eléctricas han descubierto el mundo del marketing. Y la pregunta es: ¿por qué?, ¿qué ha impulsado a estas empresas a invertir en marketing? La respuesta, como casi todo en este sector, tiene que ver con cambios en la regulación del mercado y con movimientos accionariales en las compañías. La introducción de cierta competencia entre compañías eléctricas ha provocado que éstas empiecen a invertir en su imagen corporativa y se preocupen por construir un posicionamiento diferenciado de la competencia. Aunque, en mi opinión, hasta que el consumidor doméstico no tenga la capacidad real de elegir su proveedor de energía eléctrica, no habrá auténtica competencia.

Por otro lado, las eléctricas han realizado fuertes inversiones en marketing destinadas, en algunos casos, a atraer inversores (en el caso de salidas a bolsa o ampliaciones de capital dentro del mercado de valores); y en otras ocasiones, dirigidas a defender su independencia (en el caso de opas, especialmente, si son hostiles).

[*D Estas empresas también han realizado fuertes inversiones en marketing destinadas a atraer inversores y defenderse de opas hostiles *]

Iberdrola es un buen ejemplo para comprender cómo se construye una marca y un posicionamiento en el sector energético. ¿Cuál es su posicionamiento? En mi opinión, busca ser la energía verde, ecológica, responsable y respetuosa con el medio ambiente. ¿Cómo? En primer lugar, el verde es su color corporativo, el logotipo son tres hojas sobre fondo verde, la filial que acaban de sacar a bolsa se llama Iberdrola Renovables, y sus campañas publicitarias apelan a los valores de ecología y respeto al medio ambiente.

Pero, ¿están consiguiendo comunicar ese posicionamiento verde? Sinceramente, creo que sí. Y me parece que se trata de un posicionamiento relevante para muchos consumidores, al mismo tiempo que le diferencia respecto a sus competidores directos (Endesa y Unión Fenosa). Por tanto, creo que es una buena estrategia de marketing.

[*D Iberdrola, posicionada como empresa verde, reforzará esta imagen y la acompañará de un mensaje de españolidad, para protegerse ante ofertas extranjeras *]

Respecto al segundo factor que impulsa la inversión de estas empresas en marketing, los movimientos accionariales dentro del sector, creo que en los próximos meses veremos crecer la agitación en torno a Iberdrola y, como respuesta, veremos también crecer su inversión en marketing. Incluso, me atrevo a anticipar los objetivos de esas campañas: por un lado, continuar reforzando el posicionamiento verde, y por otro, remarcar la españolidad de Iberdrola, para defenderla de una posible opa extranjera. Y esto será coherente con algo que decía el presidente de la compañía no hace mucho: ¿qué carajo tiene que hacer Iberdrola para ser considerado un campeón nacional? Resultará interesante asistir al desenlace.

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