La nueva narrativa del lujo

Yolanda Regodón. Directora Adjunta Comunicación. IE Business School

16 Febrero 2015

La industria del lujo, como cualquier otra, está obligada a redefinirse, a vestirse con los valores de los nuevos consumidores, y eso pasa por una clara apuesta por Internet y las experiencias

El lujo hoy lo custodia la experiencia, lo digital y lo  personalizado. Necesitamos una nueva narrativa del lujo para unos clientes  más sofisticados,  más innovadores y mejor informados. Que el lujo está cambiando ya no es novedad pero que hay que conocer esos cambios, qué los motiva  y divulgarlos, sí lo es.  IE ha presentado recientemente el  “IE Luxury Barometer 2014”, el primer barómetro del lujo que ha elaborado el Observatorio del Mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard.  Diez han sido los temas  elegidos por los expertos como  los de mayor  importancia para el sector  de productos y servicios de lujo y prestigio en 2014.  Esos  que determinarán cambios en el futuro y los que ya  son factores clave de éxito de un futuro cercano.

Los  protagonistas en  la presentación del  IE Luxury Barometer  saben de las finanzas del lujo, de las  inversiones en el sector. Una oportunidad de conocer y escuchar a  gurús del lujo como  Luca  Solca y Fabrizio Carreti.  Solca, reconocido  analista del sector del lujo de BNP Paribas,  se mueve entre datos como nadie y aparte de dar muchos mensajes para valorar las compañías de lujo también destacó lo importante que es  la inversión en Internet:  "Se espera un desembarco masivo de marcas de lujo en el eCommerce. Internet es una buena inversión para las marcas de lujo. Hasta ahora las empresas de lujo consideraban la venta online poco exclusiva pero eso está cambiando". O mensajes como que la clase media será la que más  aumente como consumidores del lujo.

Fabricio Carreti  es socio de Permira y quien  hizo la operación de compra de Valentino y su venta posterior. Habló, y  desde el conocimiento, de  la maison Valentino y  de la visión de la compañía, pero también  estuvo en su discurso temas de  gestión y de la importancia de la unión del CEO y del diseñador porque  como aseguró hoy los diseñadores son hombres de negocios, tienen que saber gestionar su marca. Un  buen ejemplo de ello es Burberry con Christopher Bailey.

Ese fue el entorno de presentación de un barómetro de expertos para expertos, dirigidos por los profesores de IE María Eugenia Girón y David Millán,  y que ofrece muchas pistas de hacia dónde va esa industria.  El producto y la tienda, ya no son suficientes. Hoy lo que prima en el cliente es la marca como una experiencia de lujo. Andamos obsesionados por experimentar, por expandir  ese canal de emociones que todos llevamos dentro.  Leía hace unos días unas declaraciones del presidente de Louis Vuitton para Europa, Oriente Medio y África, Roberto Egg,  con motivo de la apertura de la nueva tienda LV en Madrid, en las que aseguraba que invirtieron muchos años en  encontrar  el local  idóneo para crear una experiencia de marca.   Todos rendidos ante la experiencia. Porque ya nada funciona sin esa harmonía de emociones y exclusividad.

Más de un 75% de  los participantes del barómetro concluimos que el factor más relevante en el mercado del lujo es crear experiencias memorables para el consumidor. En segundo lugar, el  peso que tiene internet/ecommerce en el lujo ; y  el  llegar a nuevos clientes y generaciones; el   proteger la exclusividad del producto  y seguido de ello, nos encontramos la personalización del productos. No podemos olvidar que los actuales y futuros  consumidores del lujo, cada vez son más jóvenes y son  los que están comprando estos productos. Además, la generación de hoy tiene valores distintos y comportamientos distintos,  a los cuales el mercado del lujo tiene que adaptarse y conseguir llegar a este nuevo segmento del mercado.  

La industria del lujo, como cualquier otra, está obligada  a  redefinirse, a afrontar esos retos nuevos  y por supuesto, a innovar.  Una innovación que es la clave para ser  relevante para los nuevos consumidores y que pasa por integrar la economía digital y las oportunidades que determina,   incorporando los nuevos valores de los nuevos clientes del lujo,  y ofreciendo  productos versus experiencias.

Muchas historias inspiradoras de las que aprender y en las  que  la industria del lujo y del mercado Premium  tiene que invertir.  Porque el lujo auténtico hoy tiene que ver más con la innovación, con generar experiencias y con la personalización que con precios elevados. 

My weekly tip: Una visita obligada, al  Gourmet Experience de El Corte inglés de Serrano, para todos aquellos “foodies” que vivan o estén por Madrid. Poderío gastronómico,  lleno de experiencias y emociones .

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