La redes sociales buscan su conexión con la publicidad

David Gracia. Profesor. IE Business School

6 Julio 2010

El fenómeno de las redes sociales es imparable, pero éstas todavía tienen pendiente desarrollar un modelo de negocio capaz de explotar con éxito todos sus servicios.

Las redes sociales están atrayendo cada vez más usuarios y se están convirtiendo en una inmejorable oportunidad para los anunciantes de acercar sus productos y servicios a consumidores potenciales.

Sin embargo, los anunciantes y los intereses de los usuarios no son siempre los mismos, y las redes sociales tienen que encontrar una fórmula que les permita atraer nuevo público y, al mismo tiempo, capitalizar sus servicios en una cultura de Internet gobernada por el todo gratis. Es un reto con tres patas: usuarios, anunciantes, y redes sociales en sí mismas.

[*D Las redes sociales son una plataforma especialmente atractiva para los anunciantes, que pueden segmentar su mensaje y distribuirlo a través de amigos, en vez de como publicidad comercial. *]

Pero, de lo que no cabe duda, es de que las redes sociales son una plataforma especialmente atractiva para los anunciantes. Facebook, que acaba de completar su sexto ejercicio, fue visitada por 460 millones de personas en febrero, 13,3 millones de las cuales proceden de España (según las cifras publicadas por Nielsen). Si Facebook fuera un país, tendría la tercera población del planeta, con más de 400 millones de habitantes.

La comparación entre Google y Facebook es particularmente interesante. Por un lado, el porcentaje de usuarios de Internet que utilizan el famoso motor de búsqueda en España es del 91%, mientras que sólo el 53% utiliza la red social.

Por otro lado, el factor clave está en el tiempo invertido por los usuarios en el sitio: mientras que en Google la gente introduce su término de búqueda, lo localiza y se va, los usuarios de Facebook destinan cada vez más tiempo a un mayor número de actividades. De media, los usuarios pasan 1,45 horas al mes en Google, frente a las 6,5 horas que pasan en Facebook.

Pero, para los publicistas, las redes sociales son atractivas, no sólo por el tiempo que los usuarios pasan en ellas, sino también por las opciones que tienen de crear de hiper-segmentos de usuarios que revelan una gran cantidad de información sobre sí mismos.

[*D En España, el 91% de la población usa Google, frente al 53% que utiliza Facebook. A cambio, los usuarios pasan 1,45 horas al mes en el motor de búsqueda, frente a las 6,5 horas de la red social. *]

Además, las plataformas sociales cuentan con la poderosa arma de los mensajes que se difunden como virus de un grupo de amigos a otro, confiriéndoles mayor credibilidad que los comerciales enviados por las propias empresas.

Para los responsables de marketing, esto conlleva ser más imaginativo, ya las marcas más populares en Facebook no son necesariamente las que invierten las mayores cantidades de dinero. Por ejemplo, según José Antonio Gallego, presidente de AERCO, Lady Gaga vale más que Coca-Cola, Nutella vale más que Levis, y Victoria´s Secret vale más que Nike.

Suma y sigue, porque los usuarios están madurando y valoran las opiniones de otros usuarios al decidir qué comprar. De hecho, la principal razón de que participen en redes sociales es conectar con otros amigos y compartir contenidos como fotos, videos y comentarios. En otras palabras, los usuarios llegan a las plataformas en "modo social" y no en “modo compra" o "modo de búsqueda".

Esto significa que desarrollan una especie de ceguera de publicidad y las técnicas tradicionales de marketing no son muy eficaces en los medios de comunicación social.

Esto es muy obvio para nosotros hoy, pero no hace unos años, cuando todos pensaban que las redes sociales serían el nuevo boom de la publicidad online. En 2005, News Corp compró MySpace, la red social más grande del mundo en ese momento, por 580 millones de dólares. A continuación, Google firmó otro acuerdo de un millón de dólares con MySpace para gestionar su publicidad. El tiempo y los ratios de conversión de publicidad han demostrado que se había pagado demasiado dinero en ambos casos.

[*D Para los responsables de marketing, esta nueva realidad conlleva ser más imaginativo, ya que las marcas más populares en Facebook no son necesariamente las que invierten más dinero. *]

Las redes sociales se enfrentan a dos retos: mantener la atención de sus usuarios y hacer servicios rentables. A pesar de la creciente cantidad de tiempo que los usuarios pasan en las redes sociales, y a pesar de que estas plataformas tienen un tremendo potencial para crear segmentos basados en el usuario, nadie ha llegado todavía con un modelo de negocio capaz de explotar con éxito los servicios que estas empresas suponen.

Parece obvio que el fenómeno de las redes sociales es imparable y, de hecho, hay quienes hablan del fin de la era del motor de búsqueda, sobre todo, después de que en marzo de este año, por primera vez, Facebook tuviera más visitas que Google en Estados Unidos.

Pero, las redes sociales deben encontrar el equilibrio entre su capacidad de seguir atrayendo nuevo público y el desarrollo de su propio modelo de negocio, al tiempo que aprovechan toda la información que tienen de sus usuarios para ofrecer contenidos personalizados. Y siempre dentro de los límites del respeto a la privacidad.

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