Llegó la hora de 'credibilizarse'

Manuel Bermejo. Profesor. IE Business School

2 Diciembre 2013

La reputación es el principal activo tanto de las organizaciones como de las personas. Por eso, debemos trabajar con rigor y pensamiento estratégico en construir nuestro buen nombre.

Siempre le he otorgado una extraordinaria relevancia a los, aparentemente, aspectos intangibles en la dirección de las empresas. En esta aseveración incluyo a todo tipo de organizaciones con independencia de su tamaño, sean grandes corporaciones cotizadas, compañías familiares o start ups. El complejo contexto empresarial de hoy, que acostumbro a denominar la “Sociedad del Cambio”, obliga a sofisticar los niveles de gestión. Dicho de otro modo, ya no vale, siendo mucho, con tener un buen producto. Por eso defiendo que hay que atender tanto la agenda de asuntos urgentes, lo que nos suele fluir de un modo muy natural porque nos concierne en el día a día, como de los importantes, lo cual demanda subirnos periódicamente a la atalaya de la reflexión estratégica y organizarnos nuestros “momentos napoleónicos”.

En particular hay dos conceptos que están cada día más en boga, como son la reputación y la diplomacia corporativa. Porque las organizaciones (empresas, instituciones o países)  han entendido que la reputación es un efectivo mecanismo de creación de valor. Transitamos la era de Quinta Cuenta de Resultados, donde no vale ya solo con remunerar al accionista, sino que hay que tener una visión mucho más completa y periférica para atender los requerimientos de todos los stakeholders con los que se interactúa. Si desatiendes a cualquiera de ellos, te expones, por ejemplo, a que un simple cliente mal atendido suba un vídeo crítico a Youtube y penalice la reputación de la compañía, con los serios inconvenientes que se van desencadenando una vez echa a andar el proceso.

No es de extrañar que en investigaciones como el McKinsey Global Survey sobre “The Business of Sustainability”, los 3.500 consejeros delegados de grandes compañías multinacionales preguntados sobre cuáles son aquellas palancas que creen que durante los próximos cinco años les van a generar mayor sostenibilidad y valor a su negocio coincidan en una: la reputación. Para ahondar en estas cuestiones, sugiero revisar el informe sobre Liderazgo y Sociedad del Cambio publicado por este autor, junto con los profesores Juan Cahinero y Juan Luis Manfredi.

Del mismo modo que comentamos para las instituciones, creo que también los individuos debemos cuidar especialmente nuestra imagen. Posiblemente, a diferencia de lo que ocurre con las empresas, es muchas veces el único o principal activo con el que contamos.

Siempre me ha gustado pensar que, con independencia de que trabajemos por cuenta propia o ajena, debemos cuidar mucho a nuestros clientes. Ponernos mucho en sus zapatos para satisfacer sus necesidades. Que sientan que les aportamos valor por aquello que nos pagan, que hay una justa ecuación de canje. Si trabajas por cuenta propia, parece evidente lo que digo. Pero también para los asalariados. La empresa para la que trabajas puede ser tu único o nuestro mejor cliente, por lo que cobra todavía mucho más interés la reflexión que te comparto. Como dice Tom Peters, “somos el CEO de nuestra empresa, de nuestro YO, S.A”. Así que tenemos que empezar por credibilizarnos, por ganar reputación personal y por practicar la diplomacia.

Podemos abordar el proceso de la reputación personal a tres niveles:

- Tu propia credibilidad: La credibilidad profesional se va consolidando a través de  una mezcla de experiencia y formación. Trázate tu propio plan estratégico con esta misión como objetivo fundamental. No dejes de invertir en ti mismo. No dejes de aprender nunca. Debes formarte para ser el líder que se espera de ti. El gran gurú y padre del management, Peter Drucker, insistía en que el liderazgo “se puede y se debe aprender”. Piensa que cada evento al que acudes, cada reunión que tienes, cada curso que haces, cada entrevista que concedes a la prensa, cada presentación a un cliente, cada negociación con un proveedor, cada conversación aparentemente intrascendente con tu compañero de asiento en un avión… son oportunidades para crearte una buena imagen. Para ir fabricando tu reputación personal. Ve con esa mentalidad proactiva por la vida.

- La credibilidad con tu equipo pasa por manejar conceptos como la ejemplaridad, la  generosidad,  la equidad o la coherencia en todo lo que supone manejar personas que están en tu ámbito de influencia.

- La credibilidad hacia el entorno se gana cuando aplicas la máxima de John D. Rockefeller, quien aseguraba que “reputación es hacer las cosas bien y que se sepa”. Muy directa la recomendación que debe servir de guía en la acción diplomática individual.

En definitiva, organizaciones y personas, debemos trabajar con rigor y pensamiento estratégico en la construcción de nuestra reputación, porque es nuestro gran activo. Ya lo decía el gran Miguel de Cervantes, “más vale el buen nombre que las muchas riquezas”. Así que a la tarea: a credibilizarse.

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