Los agentes nocivos de la acción social de la empresa

José Angel Moreno, Director de Responsabilidad Social Corporativa de BBVA

17 Julio 2003

La acción social puede afectar a la práctica totalidad de los frentes de la empresa. Por eso es imprescindible trabajar de manera coordinada para desarrollarla de forma integral y sistemática, en el marco de un planteamiento corporativo, consistente con la estrategia de la empresa, coherente con sus objetivos y gestionada con la máxima eficiencia. Cuando así se hace, puede impulsar de manera notable al conjunto de la corporación.

Lo que se conoce como “acción social” de la empresa es sólo una de las múltiples facetas de la responsabilidad social corporativa (RSC): la más directamente referida a la relación de la empresa con el conjunto de la sociedad. Toda forma de actuación empresarial dirigida a satisfacer necesidades sociales de cualquier tipo –económicas, asistenciales, culturales, educativas, ambientales, deportivas, etc.- sin una finalidad prioritariamente lucrativa. Algo que no debe hacer olvidar su rasgo fundamental: la necesidad de generar una “doble utilidad” perceptible: para la sociedad -por los problemas que contribuye a paliar- y para la empresa –básicamente, por sus efectos positivos en términos de reputación y, por tanto, de competitividad-.

Se trata de actuaciones, por otra parte, que no se limitan al ámbito exclusivo del mecenazgo, sino que pueden desarrollarse, además, por muchas otras vías: la comercialización de productos y servicios de particular utilidad para colectivos especialmente necesitados, la integración laboral de personas discapacitadas o marginadas, el fomento del voluntariado de los empleados o el impulso de la acción social de proveedores y empresas vinculadas son algunas de las más destacadas.

La acción social, así, puede afectar a la práctica totalidad de los frentes de la empresa. Precisamente por eso se hace imprescindible una adecuada coordinación que permita desarrollarla de forma integral y sistemática, en el marco de un planteamiento corporativo, plenamente consistente con la estrategia general de la empresa, coherente con sus objetivos y gestionado con la máxima eficiencia. Cuando así se hace, puede convertirse en un notable impulso innovador para el conjunto de la empresa.

Pese a su obviedad, esta concepción corporativa de la acción social –quizás por su propia novedad como concepto integral- no deja de encontrar serias resistencias en el propio interior de las empresas, incluso entre las que quieren desarrollarla con rigor. No es difícil detectar, en este sentido, numerosos agentes patológicos que la atacan con severa virulencia. Enumero algunos de los más frecuentes.

Mercantilismo

Es, seguramente, el mayor peligro de la buena acción social: la coacciona para conseguir resultados prácticos inmediatos para la empresa, impidiendo la perspectiva temporal necesaria para que rinda frutos sólidos. Provoca el extendido –y grave- mal de la banalidad, cuando no el de la tontería.

Incoherencia

Se trata de un agente de alto riesgo: impide que la acción social se adecue a la estrategia de la empresa, haciéndola irreconocible e ilógica y conduciendo así a su ineficacia.

Descoordinación

Malformación genética muy habitual en el entorno ibérico: imposibilita el acuerdo entre las diferentes líneas de acción social, alimentando entre ellas la disparidad de criterios, objetivos y campos de actuación. Produce el caos con enorme rapidez.

Cosmeticismo

Virus siempre acechante: induce a decir cosas que no se cumplen y a enunciar proyectos de puro maquillaje, que nada tienen que ver con la realidad de la empresa. Es mortal a la larga.

Limosnerismo

Aunque ya en retroceso, es un parásito también frecuente: convierte a la acción social en un destartalado departamento de “buenas obras”, que concede subvenciones sin lógica ni sistema, en beneficio no de los más necesitados, sino de los buscadores más hábiles de patrocinios.

Improvisación

Se trata de una afección bien conocida pero de difícil erradicación. Congénita en España, donde se la conoce con el apelativo localista de chapucerismo. Presente incluso en las mejores familias.

Opacidad

Bacteria, y no poco insidiosa. Arraiga muy fácilmente en empresas conservadoras, que se atemorizan frente a los frecuentes riesgos que comporta la acción social y pretenden combatirlos evitando toda transparencia. No provoca dolor, pero es tremendamente corrosiva.

Dispersión

Peligrosísima. Muy difícil de combatir porque se contagia vía argumentos razonables: la concentración impide atender a todos los grupos de interés de la empresa, por lo que sería conveniente desarrollar numerosos campos de actividad. Mata por debilidad: la efectividad se reduce, la imagen se diluye, la identidad se borra, el valor añadido a la sociedad se hace mínimo y la contribución a la reputación, en fin, prácticamente desaparece.

Como puede apreciarse, se trata de elementos gravemente tóxicos, pero no debe cundir la desesperación: hay un remedio general frente a todos ellos. Se llama profesionalidad, y es muy recomendable aliñarla con una dosis generosa de sentido común. En BBVA tratamos de tenerlo muy presente.



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