Lujo en 3D

David Millán. Profesor. IE Business School

3 Diciembre 2013

Sin renunciar a lo artesanal, el mundo del lujo también puede encontrar importantes innovaciones y oportunidades en el uso de la impresión 3D.

Recientemente, un alumno del Curso de Dirección Estratégica para Empresas del Lujo me contaba su fascinación por el potencial de la impresión 3D para su empresa familiar, una sastrería alemana de muy alta calidad.  

La primera reacción puede ser que esta nueva tecnología pasará desapercibida para las empresas de lujo. Una técnica de fabricación que realiza replicas exactas mediante impresión directa parece estar en las antípodas de la fabricación artesanal asociada al lujo.

Sin embargo, reflexionando sobre este fenómeno, existen algunas características que la hacen más atractiva de lo que se pudiera pensar. Sobre todo, si uno se plantea cuáles son los principales beneficios que (a día de hoy) se atribuyen a la impresión 3D: capacidad para fabricar pequeñas tiradas y capacidad de personalización.

En medio del gran potencial que se atribuye a esta tecnología, ya encontramos diversidad de ejemplos en otras industrias. Por mencionar algunos, la app Makies Doll Factory permite al cliente diseñar una muñeca para luego, por impresión 3D, fabricarla y enviársela. O Protos Eyewear, que construye gafas con base en una fotografía del cliente y las imprime conforme a sus medidas.

Además, es importante destacar que el alcance de la impresión 3D no llega sólo a la producción. Existen mejoras en otras áreas de la cadena de valor. Por ejemplo, Nike y Adidas ya utilizan esta tecnología para la construcción de sus prototipos (mejorando la fiabilidad de los mismos y reduciendo los tiempos de desarrollo de nuevos productos); o la NASA, que pretende utilizar la impresión 3D para reparaciones de piezas en el espacio.

Entonces, ¿qué repercusión tiene esto para una empresa de lujo? Desde el momento que permite mejorar la capacidad de personalización o los procesos de diseño y desarrollo, nos podemos plantear también posibles beneficios. Conviene puntualizar que, evidentemente, no estamos hablando de sustituir los procesos productivos artesanales, en absoluto. Estamos hablando de complementarlos y mejorar el servicio.

De hecho, empezamos a observar algunos ejemplos también para productos de mayor valor añadido. La empresa Continuum realiza por impresión 3D bikinis diseñados por el cliente que, además, se adaptan a sus propias medidas (con un precio que ronda los 300 dólares). Y el pasado enero, la diseñadora Iris Van Herpen presentó en su desfile de alta costura zapatos realizados mediante impresión en 3D.

El alumno al que me refería me planteaba un típico problema al que esta tecnología puede dar respuesta. Un cliente que mantenga un abrigo de calidad y que aprecia pero pierde un botón. Ahora se le puede fabricar en impresión 3D: igual de inmediato y sin stocks. Esto permite dar un servicio al cliente muy valorado con unos costes infinitamente más reducidos.

Es cierto que estamos ante un tecnología en desarrollo, y que ciertamente está desplegando altas expectativas. Parece razonable entonces explorar como este potencial se puede tornar en un beneficio real sin caer en fábulas ni exageraciones. Sobre todo, dado el amplio abanico de posibilidades, sería interesante reflexionar sobre en qué grado y en qué parte de la cadena de valor puede aportar mejoras que serán apreciadas por los clientes.

Se puede argumentar que todo esto va en contra de la tradición del lujo. Pero, consideremos aquí si Coco Chanel o Jean Jaques Breguet (inventor del tourbillon) destacaron por sus valores tradicionales o, por el contrario, se caracterizaron por su capacidad innovadora y transformadora de sus respectivas industrias.

En definitiva, todo esto nos ayuda a plantearnos el complicado balance entre evolución y tradición. Un aspecto muy importante para las empresas de lujo. En cualquier caso, conviene no caer en una banalización de lo “tradicional”. El lujo debe saber integrar en su saber hacer las mejoras que tenemos a nuestro alcance para seguir creando extraordinarios productos que nos permitan soñar.

 

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