Marcas Blancas: ¿Heroínas o villanas?

Carmen Abril. Profesora. IE Business School

2 Julio 2009

Rara vez las cosas son blancas o negras, generalmente son grises. En la polémica desatada con las marcas blancas ocurre lo mismo. No son mejores ni peores. Pero sí son competitivas.

En nuestro país, estamos asistiendo a un polémico debate sobre las marcas blancas, debido al acelerado crecimiento que han experimentado en los últimos meses, hasta el punto de que ya representan un 38% de las ventas de productos de gran consumo envasados.

Como consecuencia de esta situación, numerosos fabricantes como Danone, Nabisco o Kellogg’s, entre otros, han emprendido una masiva campaña de comunicación, con el objetivo de aclarar algunos conceptos supuestamente confusos en la mente del consumidor sobre el origen de la fabricación de las marcas blancas, esperando que su mensaje frene el crecimiento de estas últimas.

[*D La denominación correcta de insignias como Hacendado, Carrefour, Auchan o Dia es marca de distribuidor, ya que poseen como característica principal su vinculación a un grupo. *]

La importancia del tema y la polémica suscitada merece algunas reflexiones al respecto. En primer lugar deberíamos empezar por denominar correctamente a este tipo de marcas: si por marcas blancas entendemos productos indiferenciados, basados puramente en su composición e ingredientes directamente comparables con otros, como pueden ser los medicamentos genéricos, la denominación hacia estas marcas es incorrecta.

En la mayoría de los países de nuestro entorno, la denominación correcta es marca de distribuidor, ya que poseen como característica principal su vinculación, explicita o implícita, a un grupo de distribución. Hacendado, Carrefour, Auchan o Dia son, en primer lugar, marcas, pues realizan una labor de identificación y diferenciación para el consumidor. Y en segundo lugar, podríamos llamarlas de distribuidor, puesto que intentan asociar las imágenes de sus respectivas enseñas a marcas propias, que se venden en exclusiva en sus establecimientos.

El rol estratégico de estas marcas de distribuidor es generar en los consumidores lealtad a los establecimientos donde las compran, siendo para las enseñas una importante fuente de diferenciación frente a su competencia, como demuestran múltiples estudios efectuados al respecto.

Las razones de su continuo y sostenido crecimiento en los últimos años se deben a factores de entorno económico, sobre todo a la concentración de la distribución y a la globalización, pero también a cambios en el comportamiento del consumidor. En primer lugar, las marcas de distribuidor ofrecen un diferencial de precio, en comparación a las marcas de fabricante, que puede oscilar entre el 30% y 60%, según la categoría de producto, lo que supone un importante ahorro para el consumidor.

[*D Su éxito en los últimos 20 años responde, en parte, a un diferencial de precio, en comparación a las marcas de fabricante, que puede oscilar entre el 30% y 60% *]

En segundo lugar, la calidad objetiva de muchos de los productos de las marcas de distribuidor está a la altura de muchas marcas líderes. En un reciente estudio realizado en Alemania, comparando técnicamente calidades en 50 categorías de producto diferentes, en más de la mitad de los casos no se encontraron diferencias entre la marca de distribuidor testada y los fabricantes líderes.

Por esto no sorprende el que las marcas de distribuidor lideren o estén entre las tres mejores en categorías como los zumos, la leche, los cereales y los detergentes, entre otras. El gran tamaño de las marcas de distribuidor les permite disponer de proveedores dedicados y, en ocasiones, contar con un nivel de sofisticación en tecnología y producción a la altura de las grandes multinacionales. Senoble en el sector lácteo, McBride en droguería, o Icemaker factory en España son un ejemplo de grandes compañías que se dedican exclusivamente a la fabricación para terceros, ofreciendo además soporte de I+D+i. Porque, efectivamente, las marcas de distribuidor también innovan. ¿A que marca asocian los consumidores españoles el beneficio ecológico? A Carrefour.

¿Está el consumidor mal informado y por eso elige mal? Parece evidente que no. El hecho es que los consumidores encuentran productos a mitad de precio y, cuando los prueban, en muchas ocasiones no encuentran grandes diferencias con sus marcas habituales. En tiempos de crisis, el consumidor se lanza a probar estos productos con más facilidad. Lo que ocurre es que, una vez que el consumidor prueba las marcas de distribuidor, suele repetir; y cuando la crisis pasa, suele seguir consumiéndolas en un alto porcentaje, como se muestra en el estudio de la evolución de estas marcas en los últimos veinte años. La razón parece evidente: si el consumidor repite es porque se siente satisfecho.

[*D Las marcas de distribuidor también innovan. ¿A que marca asocian los consumidores españoles el beneficio ecológico? A Carrefour. *]

Entonces, ¿qué deben hacer los fabricantes? ¿Aclarar al consumidor sus ideas sobre quién fabrica qué o, quizás, convencer al consumidor sobre la necesidad de consumir marcas?

En realidad, lo lógico sería realizar un replanteamiento estratégico sobre si la ecuación de valor que sus marcas están ofreciendo al consumidor es la adecuada o si debería modificarse, a tenor del entorno económico actual. No olvidemos que las marcas de fabricante han aumentado en los últimos años su diferencial de precio respecto a las marcas de distribuidor considerablemente. Cabría preguntarse si este aumento de diferencial de precio se debe a una actividad de innovación relevante y diferencial, o si simplemente se ampara en una continua actividad de lanzamientos de productos nuevos, quizás diferenciales, pero poco relevantes, que han tenido como consecuencia la saturación de muchas categorías y consumidores.

Es cierto que podría ser discutible si las marcas de distribuidor podrían incurrir en prácticas anticompetitivas, sobre todo en lo concerniente a surtido y fijación de precios. Pero en este caso habría que acudir a otros foros. No intenten convencer al consumidor de que no actúa adecuadamente. Ofrézcanle algo que él considere mejor.

Por cierto, ¿adivinan cuál es una de las marcas más recomendadas en las redes sociales en España? Mercadona. No se sorprendan y piensen en el por qué.

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