Marketing en tiempos adversos

Roberto Álvarez del Blanco. Profesor. IE Business School

31 Marzo 2009

Coger la tijera y cercenar el presupuesto de marketing es una técnica demasiado habitual en época de crisis, y un error que salpica a la marca e impide aprovechar la oportunidad de diferenciarse.

Las actuales y severas condiciones del mercado requieren que las decisiones de marketing se nutran de acierto, resolución y coraje, porque tan importante como gestionar la crisis es evitar errores que condicionarán el medio y largo plazo. Resolver con virtuosismo esta nueva paradoja exige actuar con soluciones rápidas y pensar en las implicaciones a largo plazo, reflexionar con visión periférica, ver, interpretar, señales, e identificar soluciones útiles para planificar un futuro más estable.

Desde la perspectiva del marketing, nos enfrentamos a enormes complejidades, pero también a un tiempo de oportunidades extraordinarias. Aunque aumenten los desafíos, algunos modelos resulten más vulnerables o se perciban malas señales, hay que encontrar el camino y crear saludables opciones económicas para la marca, todo ello, sin morir en el intento. El mínimo espacio para el error se puede iluminar con el sugerente adagio, “sé ávido cuando los demás sean precavidos; sé precavido cuando los demás sean ávidos”.

[*D En circunstancias de temor como las actuales, la gran tentación es recortar los presupuestos del área de marketing, ya que se trata de una actividad muy vulnerable *]

Porque, en circunstancias de temor como las actuales, la gran tentación es recortar los presupuestos. Y el área de marketing es una actividad muy vulnerable, debido a la búsqueda de resultados rápidos y porque se asume que la disminución en sus esfuerzos no genera impacto a corto plazo. Este clima exige considerar algunas primacías que eviten pérdidas de oportunidades o errores irreversibles, aceptando que, en épocas de crisis, la fortuna sonríe a los decididos.

Falacia presupuestaria

Desde el crash de 1929, se ha investigado intensamente el impacto que origina la reducción de presupuestos de marketing durante ciclos económicos adversos. Los resultados demuestran claramente una correlación entre “recortar vs. mantener” y “performance durante y ex post a la crisis”. Incluso, se concluye una clara enseñanza de que en estas épocas es conveniente mantenerse agresivo más que defensivo.

Los estudios certifican una más que favorable correlación entre postura agresiva de marketing en años recesivos y ganancia de cuota de mercado, no sólo durante el periodo de crisis, sino en los tres años posteriores al ciclo, sobre todo, respecto a la típica organización que ha recortado o eliminado su presupuesto de marketing. Por tanto, la idea de que la marca puede soportar una reducción en su presupuesto, debido a que las demás también lo hacen, puede resultar una falacia.

[*D Desde el crash de 1929, se ha investigado el impacto de reducir el presupuesto de marketing en ciclos adversos. ¿Conclusión? Conveniente mantenerse agresivo *]

Los ejemplos incluyen tanto a marcas que aspiran al posicionamiento de bajo coste, como a las que disfrutan de una superioridad relevante en su oferta, a aquellas que presentan un nuevo concepto sustitutivo y superior, a las que disponen de un programa efectivo de fidelización, y hasta a las que disfrutan de una cuenta de resultados más sólida que sus competidoras.

Productividad del presupuesto

Lo acertado en esta situación sería disponer de sustancia para rentabilizar recursos escasos y crear un contexto envolvente de la marca que facilite ganancias en el posicionamiento, eliminar ineficiencias y capitalizar aquellos factores de oportunidad, como cambios en comportamientos de clientes, percepciones o relaciones.

Entender la verdadera productividad del presupuesto de marketing es mucho más importante que saber cuánto se le dedica. Mejorar su ejecución, ajustar aspectos organizativos y perseguir impactos es una gran alternativa. En comunicación, un objetivo sería asumir que el mensaje es más importante que los medios, y que Internet puede suministrar una eficiente solución para que la marca mantenga su imagen, diferenciación, fidelidad y energía.

Evitar el serio peligro de la indiferenciación debería ser un enfoque indispensable, a medida que las marcas enfatizan en bajos precios y en atributos. Proteger a la marca de estos efectos es crítico, además de asegurar la fidelidad de clientes, que es el activo más importante en esta coyuntura. Invertir para garantizarla mediante relaciones y experiencias singulares producirá grandes beneficios, ya que, cuando el escenario cambie, los clientes serán la base en donde construir el crecimiento orgánico.

Innovar, innovar, innovar

La clave para obtener singularidad es acelerar la innovación, que nace de un pensamiento creativo y que embebe a la organización, recoge ideas excelentes y las ejecuta brillantemente. Una tipología interesante es la “innovación disruptiva”, que crea nuevas categorías, o subcategorías, de productos, involucrando a la tecnología o modelos de negocio diferentes.

Enterprise-Rent-Car salió de las tinieblas para convertirse en líder en ventas y rentabilidad, enfocándose en la necesidad que tienen algunas compañías de seguros de suministrar a sus clientes autos de alquiler cuando sus vehículos están en reparación.

[*D Evitar el serio peligro de la indiferenciación, y fidelizar a los clientes, debería ser un enfoque indispensable, a medida que las marcas enfatizan en bajos precios. *]

Otro tipo es la “innovación sostenida”, que evita la ventaja de los competidores o ayuda a congelarla. Tener éxito en la innovación requiere bastante más que disponer de presupuesto para I+D+i. La organización, las personas, los procesos y la cultura organizativa tienen que impulsar la innovación. Muchos adelantos se diluyen o se pierden porque, o bien no disponen de una marca, o porque sus marcas carecen de gestión sostenida. La innovación exige de una real comprensión del comportamiento del cliente y de las tendencias del mercado.

Mientras prevalezcan estos tiempos complejos, de estrés y volatilidad, muchos presupuestos de marketing serán inevitablemente revisados a la baja. La verdadera orientación de marketing debería, sin embargo, demostrar menos aversión al riesgo y, con paciencia y disciplina, enfocarse en aprovechar cada oportunidad, mantener la apuesta y custodiar el verdadero tesoro de la marca y aquellos activos que para la organización también serán útiles en épocas mejores.

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