Marketing online + medios tradicionales = la campaña óptima de publicidad

Manuel Alonso. Profesor. IE Business School

30 Octubre 2007

Algunos creen que el marketing online desplazará por completo a los medios tradicionales. Falso. La clave está en combinar viejos y nuevos medios.

El marketing digital se impone como el canal de comunicación comercial más pujante. Basta un simple repaso a los últimos datos del Europe Online Advertising Report, informe realizado por la consultora eMarketer en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido, para constatarlo: en estos cinco países, los anunciantes invertirán este año 7.500 millones de dólares en publicidad, un 25 por ciento más que en 2006. Además, se estima que la audiencia de medios online en estos mercados alcanzará los 136 millones de personas, con Reino Unido como estandarte, ya que se prevé una inversión en publicidad de 146 dólares por habitante en 2007, cifra que podría aumentar hasta los 216 dólares en 2010.

[*D El e-marketing no es ningún nuevo marketing, sino el de siempre con nuevas herramientas *]

Sin embargo, como siempre que se habla de Nuevas Tecnologías, tendemos a dudar de si serán efectivas en el mercado hispano. Y esta duda se agudiza en el caso de Internet, tras haber leído hasta la saciedad que comprar cosas sin verlas, tocarlas y sentirlas no está en el carácter latino. Y, de hecho, en los países que comparten estas raíces, las compras online no acaban de despegar. Entonces, ¿Serán efectivas estas nuevas herramientas de marketing que tan bien parecen estar funcionando en el extranjero?

Si tomamos España como referencia, veremos que con un crecimiento del 96 por ciento en la inversión de los principales anunciantes en 2006 (datos del Interactive Advertising Bureau y Price Waterhouse Coopers), ningún otro sector presenta actualmente estos ritmos de desarrollo. Tres razones explican este fenómeno: menor costo; campañas más efectivas y enfocadas; y la posibilidad de controlar al milímetro el ROI y la efectividad.

Esta poderosa irrupción de las nuevas herramientas de e-marketing ha venido acompañada de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales, con muchos más canales de televisión digitales y por cable, periódicos y revistas gratuitos etc. Esta tendencia está afectando a las cuentas de resultados de los formatos publicitarios clásicos, como la prensa. Un ejemplo es Wall Street Journal, que por primera vez ha introducido publicidad en su portada para paliar su déficit de ingresos en este sentido. Así, algunos falsos profetas quieren ver una revolución marketiniana, hablando de un Marketing 2.0 que hará peligrar, y en algunos casos desaparecer, los viejos formatos.

[*D La piedra filosofal se obtiene de una mezcla de formatos que se ha dado en llamar Blended Marketing. *]

Nada más lejos de la realidad. Es una pena que algunos no hayan aprendido la dura lección del 2000: no se trata de ningún nuevo marketing, sino del marketing de siempre implementado a través de nuevas herramientas. De hecho, la clave consiste en integrar estas nuevas posibilidades de marketing digital con los formatos y medios que llevan años demostrando su eficiencia. El uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña potencia el recuerdo de los valores de marca un 18%, lo que refrenda a Internet como un medio muy rentable e inexcusable, pero nunca exclusivo. La piedra filosofal se obtiene así de una mezcla de formatos que se ha dado en llamar Blended Marketing.

El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios, sino que quiere recibir más información a través de un medio que le permita interactuar. Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan Comercial. Pero, para desarrollarlo con éxito, es necesario no perder de vista la estrategia general de marketing y desarrollar acciones de e-marketing que se engranen a la perfección con todo el resto de campañas.

No debe desarrollarse un Plan de e-Marketing de forma aislada, sino que éste debe integrarse línea a línea con el Plan de Marketing y, así, ayudar a conseguir los objetivos generales planteados. Por tanto, cuando se está elaborando el Plan de Marketing Digital de una empresa, se debe partir del análisis de su Plan de Marketing y extraer los objetivos principales y las áreas que necesitan reforzarse. También se debe analizar el sector, tipo de mercado y empresa para ver las tendencias digitales; estudiarse los targets por línea de servicio y producto; y determinar los subobjetivos por grupo de clientes que se pueden cubrir con herramientas digitales.

[*D No se deje llevar por ninguna postura extrema y apalánquese fuerte en los formatos tradicionales *]

Con este análisis se sientan las bases del Plan de e-Marketing y se está en disposición de analizar todas las herramientas digitales disponibles, para ver cuáles son las más adecuadas. Sólo quedará desarrollar la formulación general de las campañas y cuantificar su costo (además de plantear su seguimiento y control) para desarrollar un Plan de e-Marketing integrado con el Plan General y con plenas garantías de éxito.

Así que, de cara a la confección del próximo Plan de Marketing de su empresa, no se deje llevar a ninguna postura extrema. Incluya el formato digital en su marketing mix y aprovechará aún la ventaja del pionero. Pero no se deje arrastrar por cantos de sirena y apalánquese fuertemente en los formatos tradicionales. Recuerde que los pioneros más osados perdieron su cabellera a manos de los indios.

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