Otro sector en ebullición

Ricardo Pérez. Profesor. IE Business School

24 Octubre 2012

La realidad ha cambiado y las empresas de telecomunicaciones necesitan ofrecer valor añadido, más allá de su red, para sobrevivir. ¿Por qué?

El sector de telecomunicaciones está en plena ebullición. En septiembre veíamos otro modelo nuevo del iPhone, y en las últimas semanas se han concentrado anuncios y lanzamientos de casi todas las empresas implicadas. En España, Telefónica sigue abriendo brecha con una oferta integrada de productos fijo y móvil que ha causado polémica en el sector. La competencia por ofrecer valor añadido a los clientes desde las empresas de telecomunicaciones aumenta por momentos ¿Cuáles son las razones para que el mercado se encuentre en este punto?

Déjenme que les cuente una historia. Por supuesto muy simplificada, pero que nos permitirá sacar conclusiones. Hace no muchos años las telecos dominaban el mercado. Decidían sobre la tecnología a utilizar, los móviles que nos iban a vender y la forma de evolucionar productos y precios. Si alguien quería vender algún servicio adicional, tenía que pasar por sus condiciones.

El mercado cambia rápido. Nokia consigue con sus diseños y calidad que los clientes den cada vez más importancia a los terminales y a lo que se puede hacer con ellos que al servicio de comunicaciones. Se empieza a perder poder, y también liderazgo.

Pero, de repente, llega un cambio radical. El primer iPhone trae varias revoluciones: una en usabilidad, en ese concepto de emoción que va mas allá de que la tecnología sea o no rompedora o innovadora; en segundo lugar, en el concepto: es un móvil que por definición tiene una conexión de datos, es en origen un cacharro conectado.
Las reglas cambian. Todo lo que hacemos con este nuevo móvil viene de la mano de Apple, que controla la experiencia. Los servicios de valor añadido ya no pasan por las telco, sino por la tienda de aplicaciones de Apple. El concepto de plataforma tecnológica, donde Apple pone el cacharro y el software, mientras que la innovación y los servicios adicionales vienen de terceros, les convierte en un competidor formidable.

Android nace con fuerza para que Google no pierda el carro de la publicidad móvil. Mientras, Nokia sigue en crisis junto con Blackberry al no cambiar su forma de competir. Los grandes jugadores de hace unos pocos años se quedan fuera de la fiesta de los nuevos ingresos. Las telecos también. Solo son capaces de vender conectividad, y cada vez a precios más reducidos. Todavía están en márgenes del 10%. Pero Google o Apple superan ampliamente el 25% de beneficio neto. Para que se hagan una idea hoy Apple vale casi diez veces más en bolsa que Telefónica. Tienen negocios saludables, pero que si no evolucionan las pueden dejar como simples cañerías por las que pasan los datos que utilizamos.

¿Qué es lo que les queda? Para poder ofrecer redes de nueva generación, tienen que encontrar los ingresos que les permitan financiarlas. La  polémica sobre si Google o Facebook deben compartir sus ingresos parece poco productiva. Lo que toca es cambiar las reglas del juego. Cambiar las organizaciones para ser más globales. Globales en cuanto a la forma de entender los productos de valor añadido. Las oportunidades están seguramente relacionadas con añadir valor a su capacidad para entender la red que gestionan y para ofrecer personalización a sus clientes. Poder tener todos los servicios de telecomunicaciones en una factura, pagar “cosas digitales” adicionales a una empresa de la que más o menos nos fiamos son algunas de las salidas a corto plazo.

¿Quiénes van a ganar? Seguramente los que puedan manejar al mismo tiempo una organización que compite en un sector altamente regulado con otra que ofrece servicios de valor añadido únicos, con muchos socios, y en modo cada vez más abierto. Una difícil tarea, pero para la que las telco europeas, las únicas realmente globales, tienen un trecho avanzado al poder explorar esos nuevos servicios en mercados a diferentes velocidades. Así que acostúmbrense a las polémicas, y a tener ofertas que no esperaban llegando desde su operador. Los clientes saldremos ganando.

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