A por un ‘chic click’ a la vanguardia tecnológica

Yolanda Regodón. Directora Adjunta Comunicación. IE Business School

25 Junio 2014

La revolución digital todavía no ha llegado a las marcas del lujo, que en términos generales siguen dando la espalda a una realidad a la que deberían ir adaptándose en fondo y forma.

Cuando ves estas cifras hay que pensar  en todas las oportunidades que hay por delante: 25 años de web,  2.700 millones de internautas en el mundo (aproximadamente, el 35% de la población mundial) y, entre los  tres usos mayoritarios, el  e-commerce, el entretenimiento y  los deportes.  Y en este opulento escenario, tan sólo un 5% de las transacciones de compra de productos de lujo personal se hacen en internet, según el último informe de Altagamma. Existe, por tanto, un gran vacío de liderazgo digital en el sector Premium y del Lujo.  Hace falta que  las grandes marcas interioricen estrategias digitales (más allá de las publicitarias) y hacerlas suyas como parte de su cultura corporativa.

Con lo innovadora y creativa que es la industria del lujo, ¿cómo sigue utilizando herramientas digitales tan primitivas  cuando el cliente del lujo vive hiperconectado? ¿Qué está haciendo la industria del lujo y del sector Premium?  De manera general, la percepción es la ausencia de un enfoque estratégico, de liderazgo digital.  Ahora es momento de priorizar en  proyectos de movilidad que traerán  mejoras en la productividad y ganancias competitivas, porque no nos olvidemos de que Internet no reemplaza la compra presencial, sino que la complementa y refuerza. Excepto Burberry, y otras pocas, todas necesitan mejorar en materia tecnológica.

Las compañías  deberían andar inmersas en implementar algo más allá de campañas de marketing digital y conjugar las nuevas tecnologías  en los procesos de distribución. No pueden hacer oídos sordos a las megatendencias globales que están dando forma a los valores que piden los consumidores y a las opciones de consumo. Hoy cobra protagonismo  el  optimizar su presencia en la  tecnología móvil.  Invertir en movilidad es obtener más información sobre el comportamiento del cliente y así desarrollar y ejecutar estrategias que se centren en su experiencia.
Los datos obtenidos mediante los dispositivos móviles y de geolocalización son claves para mantener una conexión con el cliente y permiten impulsar la participación del consumidor y la lealtad con las marcas. Nadie duda de que las compras a través de Internet ya representan un canal de distribución importante y  de que los dispositivos móviles cobran cada día mayor importancia. Esta  tendencia continuará  en 2014  y los consumidores usarán más sus tablets para comprar a cualquier hora y desde  cualquier sitio. El año pasado, sólo el 5,7 % del presupuesto total de publicidad se destinó a smartphone, una tendencia que este año cambiará notablemente.

Pero toda regla tiene excepciones, y en esta falta de conexión del lujo con Internet ese papel corresponde a Burberry. La casa británica es el ejemplo de marca de lujo que ha apostado con firmeza por las posibilidades del marketing digital y lidera la puesta en escena de los avances tecnológicos. Son  numerosas las acciones y campañas que la firma ha desarrollado y sigue desarrollando. Entre las últimas, la puesta en marcha a través de la red social para móvil WeChat, conocida en China  como Weixin; se trata de una aplicación similar a WhatsApp por la que Burberry ha apostado  y en la que se ha creado una cuenta desde la que chatea con sus seguidores chinos. De esa manera está llegando  a su perfil aspiracional  -jóvenes urbanos de poder adquisitivo alto-. O la reciente campaña en Instagram con las modelos Kate Moss y Carla Delevingne para el lanzamiento de su nueva fragancia el próximo otoño.  El arte de ejecutar una campaña exitosa en las redes sociales depende de conocer a tu público y fomentar su compromiso.

Le preguntaba al experto digital y profesor de IE, Enrique Dans, cómo las firmas de lujo pueden prepararse para el impacto disruptivo de los avances tecnológicos y comentaba que la disrupción es algo que resulta esencial tener cerca y analizar en primera persona. Si tu empresa no es capaz de atraer personas a las que les guste estar en vanguardia de la tecnología, o si las atrae pero no les permite expresarse y servir como "aviso a navegantes", es que tu empresa tiene un problema. Porque una parte ya bastante significativa de la sociedad disfruta estando en la vanguardia tecnológica.  Dans asegura que las cosas están cambiando, también en la producción. Así, por ejemplo, ahora puedes ver una serie de corbatas de Hermès dedicada a la tecnología.

En 2025, la revolución digital habrá transformado totalmente nuestro escenario personal y profesional.Ni Steve Case, expresidente y cofundador de AOL, sabe que nos deparará la web, pero sí está convencido de que aún no hemos visto nada. El cómo será la industria del lujo en 10 años y cuál habrá sido su evolución si toma las riendas tecnológicas adecuadas, no lo sabemos. Todo debería seguir evolucionando rápidamente para adaptarse a un marco de innovación radicalmente cambiante. En lo que sí tendríamos que andar todos es preparándonos hoy para los cambios del mañana.

Publicado en The Luxonomist

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