Premiando lo auténtico: el lujo sostenible

Yolanda Regodón. Directora Adjunta Comunicación. IE Business School

25 Julio 2014

La sostenibilidad está estrechamente relacionada con lo que resiste, aguanta y permanece, tres variables instrínsecamente ligadas al origen y razón de ser del lujo. Su ejemplo merece un premio.

No hace falta ser un treehugger (término anglosajón que se utuliza para definir a los fanáticos del medioambiente) para aportar y formar parte de la construcción de un mundo más sostenible y mejor. La sostenibilidad implica dinámicas ambientales complejas y cambiantes que afectan a la vida humana y al bienestar, con la intersección de dimensiones ecológicas, económicas y socio-políticas, tanto a nivel mundial como local. La Sostenibilidad, esa cualidad por la que un elemento, sistema o proceso se mantiene activo en el transcurso del tiempo. Esa Capacidad por la que un elemento resiste, aguanta, permanece. Con esta definición parece lógico que la sostenibilidad se haya convertido en la protagonista más deseada en el mundo empresarial. La industria del lujo no podía ser menos. La sostenibilidad es innata al origen de la industria del lujo y ésta tiene la responsabilidad de concienciar en el uso respetuoso de los materiales y de la naturaleza para que perduren. Sí, la sostenibilidad encuentra un buen acomodo en la industria del lujo.

Cambiar las cosas nunca es cómodo y sólo puedes modificar aquello que comprendes y esto es lo que necesitamos hacer para vivir mejor. Jem Bendell, coautor del informe de “Deeper luxury”, hablaba del potencial que tiene el sector del lujo para configurar la manera en la que debemos relacionarnos con los productos y los servicios en el futuro si queremos vivir en una sociedad sostenible. Aunque percibimos que algo está cambiando y se está integrando esa concepción en los ciclos de vida del producto, aún nos queda tarea para lograr vivir en armonía con nuestro entorno social y natural par construir un futuro más sostenible.

Siguiendo los ejemplos de los grandes conglomerados del lujo como Kering o LVMH, muchas empresas del sector lujo y premium ya están integrando consideraciones y modelos sostenibles en sus operaciones. Dado que las marcas de lujo son vistas como modelos a seguir, los clientes, celebridades y organizaciones no gubernamentales están en continua observación, casi vigilantes, de cómo éstas están abordando los problemas ambientales y sociales. Ójala sea un acicate, un estímulo para que la industria del lujo y premium impulse la creación de más iniciativas, la creación de nuevos materiales y productos sostenibles. Es necesario un cambio de mentalidad y ver la sostenibilidad y sus oportunidades como una herramienta de diferenciación. Hacen falta más iniciativas a parte de las que hacen las grandes firmas antes mencionadas.

Hay algunos emprendedores del sector premium que ya forma parte de su modelo de negocio, como ejemplo, la emprendedora Kavita Parmar con IOU Project y su foco en la importancia de la trazabilidad de sus productos para que conozcamos lo que compramos y llevamos al adquirir uno de sus productos. O la iniciativa del movimiento de lujo sostenible "1.618" en Francia, que está explorando caminos para el surgimiento de un nuevo lujo ético basado en el arte, la creatividad, la innovación y la sostenibilidad.

Desde la Academia, como dinamizadora de nuevas iniciativas que fomenten el emprendedurismo y prácticas socialmente responsables, IE Business School, junto con el Centro de Estudios de Lujo Sustentable hemos puesto en marcha los IE Awards for Sustainability in the Premium & Luxury Sectors, que tuvieron lugar el pasado 2 de julio, en un lugar muy sostenible: el Pabellón de Papel de IE. El Pabellón, construido con 173 tubos de papel, ha sido diseñado por el arquitecto Shigeru Ban, premio Pritzker 2014, (obra del estudio Shigeru Ban Architect-Paris en colaboración con el estudio Serrano Suñer Arquitectura). Un espacio elegante y funcional que ha sido diseñado para el intercambio de ideas y para impulsar la necesidad de transformación permanente del conocimiento.

El objetivo de estos premios no es otro que el fomentar y reconocer la cultura y la práctica de las sostenibilidad en los sectores del lujo y premium. Queremos así premiar el lujo “más sostenible” y, por ende, el "más auténtico”. Estos premios tienen distintas categorías: Ropa y accesorios, Joyería y Hospitality (incluyendo hoteles y restaurantes). Además, el Comité Consultivo otorgará tres reconocimientos honoríficos en las siguientes categorías: divulgación; a la trayectoria de la compañía, y al mejor proyecto en Latinoamérica.

No debemos olvidar que la preocupación por el mañana y esa visión a largo plazo es lo que explica parte de la clave del éxito empresarial. Uno de los primeros principios de la sostenibilidad es conseguir sostenibilidad financiera, pero también tenemos que andar en esa constante búsqueda de nuevas pero” pragmáticas” ideas para mejorar nuestro planeta. Todo un desafío, el sostenible, con una imperiosa necesidad de incorporar la artesanía, la autenticidad, enfatizando en el bien de la sociedad y del entorno. Definitivamente, hay mucho espacio vacuo para llenar de sostenibilidad. Una sostenibilidad que invita a pensar en términos de creación de valor con perspectiva del largo plazo y a contemplar tanto los requerimientos de los accionistas como los de la sociedad en su conjunto y el medio ambiente. Esa mirada hacia delante es lo que podemos empezar a hacer para escribir nuestro futuro.

Publicado en The Luxonomist

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