Publicidad (online) a prueba de crisis

Manuel Alonso. Profesor. IE Business School

9 Enero 2009

La publicidad atraviesa la peor crisis desde la Gran Depresión. Pero no toda, la online está creciendo espectacularmente, impulsada, en parte, por las mismas necesidades de esta crisis.

Con las cifras que manejan las agencias especializadas en la mano, la crisis que castiga furibundamente a la práctica totalidad de nuestra economía podría convertirse en una oportunidad para la publicidad digital. De hecho, así está ocurriendo. Se trata del único sector que crece (casi un 20% en lo que va de año) en medio de la que está cayendo. Los recortes en los presupuestos de Marketing hacen que se busquen canales con menor necesidad de inversión que los tradicionales, muy caros para los presupuestos que se manejan. Así, muchas empresas que no habían probado el medio digital como canal publicitario hacen sus primeros pinitos y, en la mayoría de los casos, obtienen buenos resultados, con lo que quedan evangelizadas. Por tanto, la crisis está haciendo que partidas presupuestarias nada desdeñables se desplacen al terreno online. Y se trata de un dinero que no volverá fácilmente a los medios tradicionales.

En España, las inversiones en el mercado publicitario tradicional podrían descender un 9,2% este año, la mayor caída desde hace 30 años. No obstante, estos recortes son algo recurrente cada vez que se entra en un ciclo económico bajista: los primeros ahorros se centran, a nivel individual, en productos de larga duración; y a nivel empresa, en formación y publicidad. El recorte en inversión publicitaria supone el reto de conseguir los mismos leads o resultados (a poder ser más, pues probablemente la crisis bajará el ratio de conversión en ventas) con menos impactos, así que se ha de buscar que éstos sean de más calidad, con mayor afinidad con el público objetivo (target). Y ahí es dónde la mayor capacidad de segmentación de la publicidad digital puede ayudar mucho. Técnicas de segmentación online, como el behavioural targeting, deberían ser más tenidas en cuenta que nunca.

[*D La publicidad online es el único sector que crece, casi un 20% en lo que va de año, en medio de la furibunda crisis que sacude a nuestra economía. *]

En Estados Unidos, los medios de comunicación se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. Ésta es una de las conclusiones a las que llega el informe realizado por Zenithmedia sobre las previsiones del mercado publicitario. Proyecta una caída histórica, superior a la vivida durante la Gran Depresión norteamericana, y por tanto, la mayor desde que el mercado español alcanzó la madurez en los años ochenta. ¿Podría afirmarse que las empresas anunciantes han perdido la confianza en la inversión publicitaria tradicional?

No estoy en absoluto de acuerdo con que las empresas hayan perdido la confianza en la inversión publicitaria, ni online, ni tradicional. La bajada de un 9% en inversión publicitaria en lo que va de año sólo obedece a recortes en los presupuestos de marketing, motivados por las bajadas en ventas que trae la crisis. Tan pronto como ésta remita, veremos la inversión subir de nuevo; porque no se puede vender sin antes hacer público el mensaje comercial.

En cualquier caso, lo cierto es que Internet es uno de los canales que mejor está sorteando la crisis, y tres son los factores clave para ello: una mayor rentabilidad de las campañas, una segmentación más fina y, sobre todo, una mayor simplicidad para medir resultados: en estos tiempos es clave saber qué cantidad de leads y ventas nos está trayendo cada céntimo que invertimos en marketing.

[*D Internet ofrece una mayor rentabilidad de las campañas, una segmentación más fina y, sobre todo, una mayor simplicidad para medir resultados. *]

La publicidad digital tiene, en términos generales, mejor ROI (rentabilidad sobre la inversión) que la tradicional. La efectividad depende ya luego de lo bien o mal planteada que esté cada campaña en concreto. Pero la clave para una buena estrategia publicitaria no está en contraponer la publicidad digital y la tradicional, sino en todo lo contrario: en alcanzar la adecuada combinación (blend en la jerga del sector) de medios on+off, para alcanzar de la forma más eficiente nuestro target. Toda buena campaña de cierta envergadura debe ser integrada: igual que hoy ninguna campaña tradicional puede considerarse completa sin componente digital, tampoco tiene mucho sentido (salvo para segmentos muy jóvenes) desarrollar campañas 100% online.

¿Tendrá que ver esta situación con las nuevas formas de publicidad que están surgiendo en el ámbito digital? Sin duda. Pero, ¿cuáles serían los más adecuados para un momento tan complicado como el actual? Es difícil dar una respuesta sencilla a esta pregunta; en mi nuevo libro “Blended Marketing”, que publica la Editorial Pearson, contabilizamos alrededor de 50 formatos distintos, muchos de los cuales no estaban presentes tres años atrás. Si tuviera que destacar unos pocos por novedosos, me quedaría con la publicidad en redes sociales (por ejemplo, las aplicaciones en Facebook), el marketing en buscadores aplicado al móvil y los advergames.

[*D En 2012, la publicidad online superará a la televisión y los periódicos, y será el segundo soporte más empleado, sólo por detrás del marketing directo. *]

Parecen confirmarse así las predicciones de IDC de antes del verano, que aseguran que Internet llegará a atraer en 2012 el 15,6% de la inversión publicitaria total, frente al 8,6% actual. En dicha fecha, la publicidad online superará a sectores tradicionales, como la televisión o los periódicos, y será el segundo soporte más empleado, sólo por detrás del marketing directo. La publicidad relacionada con las búsquedas será la más importante en este periodo, con 10.400 millones de dólares en 2007 (41% del mercado) que se convertirán en 18.000 millones en 2012 (34%). Otro formato que se alzará con gran fuerza será el de los anuncios en vídeo, que avanzará a expensas de la tradicional publicidad en televisión. La publicidad en vídeo moverá 3.800 millones de dólares en 2012, el 7,4% del total online.

¿Será, pues, el credit crunch actual el espaldarazo definitivo para la publicidad digital? Parece claro que, cuanto menos, este nuevo sector parece ir contra el ciclo económico. Pero lo hace a expensas de la publicidad off, por ahora mucho más importante en volumen. Según los años pasen y se vaya nivelando la inversión digital y la tradicional, seguro que la primera también se verá afectada. Pero eso será en la próxima crisis… ¡Preocupémonos ahora por salir de ésta!

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