Redes sociales y deporte

James Santomier. Profesor. IE Business School

2 Julio 2013

Las redes sociales están revolucionando también el mundo del marketing deportivo, permitiendo a las marcas conectar directamente con sus clientes.

En el mundo del deporte, la rápida integración de las Tecnologías de la Información ha facilitado que los aficionados de cualquier país puedan disfrutar de un torneo o campeonato que se celebra en otro rincón del planeta, en tiempo real o en diferido, desde casi cualquier lugar. En este nuevo marco geográfico-temporal, las oportunidades para promocionar el deporte y los beneficios para los stakeholders son muy importantes.

Además, las redes sociales respaldan la democratización del conocimiento y la información, y transforman a las personas, que dejan de ser sólo consumidores de contenidos para ser productores y consumidores de contenido, es decir, ‘prosumidores’.

Y es que, las redes sociales permiten crear e intercambiar contenidos generados por el usuario, así como combinar imágenes, vídeos, audio y palabras en una plataforma interactiva. De hecho, su llegada es uno de los motivos por los que a esta época se le denomina la ‘era de la atención’ o la ‘economía de la atención’. Esta era empezó con el despegue de las redes sociales en los primeros años del siglo XXI, y está marcada por la capacidad de los individuos de convertirse en ‘prosumidores’, es decir, de crear y consumir información al instante y sin restricciones, y compartirla en internet a través de las redes sociales.

Las redes sociales también han cambiado las dinámicas del marketing. Los auténticos influyentes ya no son los expertos en marketing ni los medios tradicionales, que siempre han controlado y filtrado los mensajes publicitarios, sino millones de personas normales que deciden, a través de potentes cauces directos, lo que la gente oye, dice y cree.

Las principales predicciones incluyen el uso de las redes sociales para la ‘glocalización’ de las marcas, el intento por parte de equipos y ligas de crear comunidades con sus propias redes, propiedades que redefinen y nuevas normas relativas a las publicaciones en Twitter para reducir los problemas de imagen, la popularización de blogueros del mundo del deporte, la contratación de expertos para gestionar las campañas en las redes sociales deportivas, empresas del mundo del deporte que buscan modos de obtener ingresos en las redes, consumidores que demandan una interacción más profunda y más significativa con los equipos y los atletas, el crecimiento continuo del vídeo retransmitido en directo y del vídeo bajo demanda, los juegos móviles y virtuales con participación del consumidor, y un ajuste de los esfuerzos de medición que realizan las marcas.

Además, se prevé un aumento del ‘negocio social’ en el deporte. Y es que los esfuerzos de medición que se centran en el retorno de la inversión suelen surgir como un aspecto del uso de las redes sociales para el marketing y la promoción. De hecho, el ‘prosumismo’ a través de las redes sociales es una realidad en el mercado actual.

Como ejemplo, pensemos en las finales de la NBA. Aficionados de 215 países tuvieron más opciones de seguir el encuentro entre Miami Heat y San Antonio Spurs. Por un lado, más de 300 periodistas de 34 países se dieron cita en Miami y San Antonio para cubrir el evento. Por otro, los aficionados podían registrarse en la plataforma NBA Finals Companion, jugar la  “NBA Challenge”, una experiencia de juego en tiempo real, seguir los tweets de comentaristas internacionales y publicar sus fotos con el hashtag #NBAFan en Instagram o Twitter. Este tipo de iniciativas reflejan que el mundo está cambiando muy rápido. Y los profesionales implicados en el marketing y la promoción de marcas deportivas, o la promoción de marcas a través del deporte, participan activamente en las redes sociales para conectar, sin intermediarios, con sus clientes.

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