<B>Responsabilidad social bajo control</B>

Joaquín Garralda. Profesor del Instituto de Empresa

20 Noviembre 2003

La medición de las acciones de responsabilidad social corporativa es una tarea compleja y delicada que implica el control de numerosos indicadores e involucra a todas las áreas de gestión de la empresa.

Lo que no se mide, no se logra...

El gran problema de alcanzar un posicionamiento mediante el cual la sociedad en general reconoce a una empresa como “socialmente responsable”, es que para lograrlo es necesario actuar sobre los numerosos parámetros que conforman lo que se ha denominado la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Y además, no sólo es un problema de cantidad, sino también de complejidad ya que tienen distintas lógicas de avance. Para ilustrar esta afirmación, tomemos un tema clave: la transparencia. Adoptar medidas que mejoren la transparencia puede entenderse como añadir más recomendaciones de Buen Gobierno Corporativo propuestas por la Comisión Aldama (incluir varios consejeros independientes, por poner un ejemplo), o también como informar con más claridad y pertinencia en las etiquetas de los productos que vendemos. Una u otra medida mejoran la transparencia, pero ¿cuál es más eficaz?

Lo mismo ocurre si añadimos otro de los temas relevantes: la preocupación por mejorar las condiciones de la comunidad en la que se desarrollan las actividades de la empresa. Aunque parezca que este tema está más acotado, el problema de la elección puede ser mucho mayor por la variabilidad de las opciones. Qué es mejor, subvencionar el equipo local de fútbol o comprar más productos y servicios en la comunidad donde tenemos una fábrica. Esta segunda opción no supone una aportación directa de dinero, como es el caso de la primera, y sin embargo puede tener una eficacia mayor.

La conclusión que podemos extraer de estas observaciones, es que la decisión de moverse hacia un posicionamiento de mayor reconocimiento en la línea de la RSC, exige comenzar con la definición de los indicadores a medir, junto con el establecimiento de una lógica coherente - y comparable entre indicadores - de los niveles de cumplimiento y avance.

Y si lo logras, no te enteras...

Supongamos que la empresa después de intentar ser más “responsable” en varios frentes, respondiendo a solicitudes externas más que siendo proactiva, resulta que por algunas fuentes descubre que se la percibe como empresa que se preocupa por su responsabilidad social. Si no tiene establecidos los indicadores adecuados, no sabe ni cómo mejorar ni tampoco cómo mantenerse en esa posición. Sin claridad en el esquema global y con recursos limitados que obligan a elegir entre opciones, el debate interno de si debemos restaurar el órgano de la iglesia o administrar unas clases de informática gratuitas para la comunidad, ni tiene un desarrollo racional, ni sienta las bases para racionalizar la próxima elección.

Y si no te enteras, es muy difícil de comunicar

Este aspecto tiene que ver con la necesidad de reconocimiento de las acciones emprendidas. Una de las “pruebas del algodón” que propone el documento de Acción Social en la Empresa Turística, que edita Exceltur con la colaboración de la Fundación Empresa y Sociedad, es poder defender airosamente en una junta general de accionistas las inversiones realizadas en materia de RSC. Si no hay una visión coherente, la defensa ante un accionista “friedmanita” recalcitrante, es francamente difícil.

En esta línea de comunicación, se puede observar la proliferación de los informes relacionados con la RSC. En bastantes casos son una continuación “ampliada” de los informes medioambientales que las empresas industriales ya realizaban. En otros una sucesión de temas que se incluyen bajo el paraguas de la RSC. Con el fin de evitar que se incluyan muchos temas sin posible comparación, y que “emitan ruido” sobre qué significa la RSC, la labor del Global Reporting Initiative (GRI) en este sentido ha sido fundamental. Las directrices que establece esta organización - supranacional y “multistakeholder” - para la clarificación de los indicadores de la “triple cuenta de resultados”, se están aceptando mundialmente para el desarrollo de la mayoría de los Informes de RSC. Empieza a ser usual la inclusión del párrafo “de acuerdo con las directrices del GRI”, que da credibilidad a los datos utilizados y consistencia a los mensajes emitidos.

Finalmente,... y si no lo puedes comunicar, que no te importe...

La sociedad avanza bajo un sustrato de pequeños impulsos, iniciados en muchos lugares y protagonizados por individuos, organizaciones y empresas que permanecen en el anonimato, pero sin los cuales las grandes declaraciones de intenciones de los departamentos de comunicación, no cambiarían la percepción de escepticismo tan extendida de que si lo hace la empresa, “por algo será”.

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