<B>Retailing Mix</B>

Belén Sandoval. Profesora. Instituto de Empresa

24 Noviembre 2005

Los actores del comercio están viviendo importantes momentos de cambio fruto de la fuerte competencia. Maximizar la rentabilidad de cada negocio exige un conocimiento actualizado de la industria del “RETAIL” que permita anticiparse a futuras situaciones y garantice la continua adaptación a las necesidades del cliente de forma eficaz.

El diseño y la personalidad de la tienda, junto con la presentación del producto/merchandising, influirán en gran medida en el comportamiento del consumidor y, en consecuencia, en su motivación a la compra.

Los consumidores forman sus opiniones sobre los lugares de compra a través de toda una variedad de signos y símbolos que estos emiten. Antes de que los consumidores inicien su acto de compra, ya tienen en mente unas expectativas aproximadas sobre lo que se les va a ofrecer. De ahí la importancia de desarrollar un buen plan de comunicación fuera del punto de venta, a través de la gestión de dichas expectativas y del fortalecimiento de la imagen de marca, que se forma desde las primeras impresiones del consumidor.

[*D Para lograr una perfecta comunicación con el cliente es necesario una óptima gestión del punto de venta tanto del fabricante como del distribuidor *]

Pero, ¿cómo se comunica la personalidad de la tienda, fuera de la tienda?: Los “retailers” lo hacen a través de imágenes visuales; y los fabricantes creando un packaging atractivo de sus productos. La intención del diseñador y merchandiser tiene que estar en consonancia con la reacción del consumidor. Dicho objetivo se logra a través de la gestión del nivel de expectación del mismo hacia el punto de venta y el cúmulo de imágenes que éste recibe, las que estimulan su percepción de la tienda y hacen que entre o no.

Por tanto, es indispensable una óptima gestión del punto de venta por parte, tanto del fabricante, como del distribuidor. El fabricante lo desarrolla a través de su política comercial y merchandising propio. El distribuidor lo hace a través de la gestión del trade marketing de su tienda.

[*D Una buena gestión de las expectativas del cliente permitirá a los agentes del comercio sobrevivir a la competencia *]

El Fabricante se preocupa cada vez más del Punto de venta, desarrollando un merchandising activo (de acuerdo con su Imagen de Marca – Segmentación – Posicionamiento) que consiste en: generar movimiento de entrada al punto de venta; aumentar la afluencia de público interesado; crear el ambiente adecuado para una buena atención al cliente; poner el producto en manos del consumidor, en el tiempo y cantidad adecuada: impulsar la relación entre la necesidad del producto y el distribuidor; multiplicar los efectos de una campaña dentro y fuera del punto de venta; exprimir las acciones que desarrollan “Imagen de Marca”; gestionar adecuadamente la superficie de venta y la rentabilidad del producto; dotar de vida al producto a través del packaging para atraer la atención del comprador-consumidor e incrementar la rotación de los productos. Todo ello debe lograrse minimizando los costes derivados de poner el producto en las tiendas.

A su vez, el Distribuidor se preocupa por su Superficie de Venta, implementando también un merchandising activo consistente en la optimización de su ubicación; su localización; la circulación y el tráfico en la tienda; el número y la calidad de sus clientes; la optimización de la cesta de la compra; la rentabilidad por cliente; la optimización en la gestión del Surtido y de los Stocks; desarrollar la creatividad en el punto de venta; atraer y fidelizar a los clientes; maximizar el potencial de mercado de cada tienda y maximizar la relación con el consumidor a largo plazo.

En definitiva, se puede afirmar que el “RETAIL” comienza con la captación de las expectativas del consumidor/cliente y acaba con la gestión óptima de sus sensaciones y experiencias de compra, con el fin último de que éstas sean gratificantes e induzcan a una nueva experiencia.

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