Seniors al poder

Norman Kurtis. Vice Decano, Comportamiento y Desarrollo Humano. IE University

15 Junio 2016

Los consumidores senior representarán casi el 50% de la población en 2050 y las marcas lo saben, por eso, se dirigen a ellos con productos, servicios y campañas específicas.

Los seniors de entre 50 y 75 años ya representan el 39% de la población europea y está previsto que alcancen el 46% en 2050, un amplio espectro que se explica porque este grupo integra dos generaciones: los “baby boomers” (50-68 años) y los miembros de la “silent generation” (68+ años). Son, por tanto, un target claro para la mayoría de las marcas, debido a su creciente peso relativo en la población y su alto nivel de gasto en bienes de consumo y ocio, debido a que no suelen tener personas dependientes, hipoteca, etc.

Pero, además, se trata de un colectivo muy apreciado por las marcas. El consumidor senior, en general, valora más la calidad y el servicio personalizado a la hora de elegir una marca, producto o servicio, mientras que el precio es menos relevante en su árbol de decisión de compra. Suele ser más fiel a las marcas y no se mueve tanto por promociones o modas. Estos factores hacen que el retorno realizado por las marcas en adquirir un consumidor de este segmento sea positivo, ya que no suelen abandonar a sus marcas favoritas. Además, es importante tener en cuenta que, en muchos casos, no compra sólo para sí mismo, sino también para sus hijos y nietos.

Si se toma como ejemplo el sector de alimentación, los seniors demuestran ciertas características diferenciales: buscan alimentos funcionales que tengan beneficios para su salud, eligen establecimientos cercanos a su domicilio, visitan el punto de venta más a menudo, aunque su compra media es inferior, y prefieren envases pequeños, sencillos y ligeros. El fenómeno de los alimentos funcionales (leche con soja / calcio / vitaminas, yogures bebibles para reducir el colesterol o mejorar las defensas, etc.) en gran parte se debe al interés que los seniors tienen en comprar alimentos saludables. 

En un nivel más avanzado que los alimentos funcionales se encuentran los alimentos que compiten con los fármacos y para los que suele ser necesaria una receta. Un ejemplo es Souvenaid, de Nutricia, cuyo objetivo es ayudar a la creación de sinapsis y reducir los efectos de las fases iniciales del Alzheimer. 

Otro sector para el que los seniors son un target fundamental es el turismo y ocio en general. Debido a la mayor capacidad de gasto y tiempo libre de este grupo, existen numerosas marcas o productos de grandes empresas hoteleras, cruceros, etc. dirigidos al mismo, con el añadido de que su criterio fundamental a la hora de elegir entre la amplia oferta de este sector es la confianza. Por ejemplo, en el segmento del turismo de lujo, más del 80% del gasto en Estados Unidos proviene de las personas de más de 50 años. 

Pero, para las marcas interesadas en los consumidores senior, es insuficiente tener productos o servicios adaptados a sus necesidades, también necesitan comunicarlos de la manera adecuada y utilizando canales relevantes para ellos. Este segmento prefiere campañas de marketing en las que los senior son mostrados como consumidores con experiencia y que eligen con criterio. Las temáticas que mayor impacto les genera son situaciones de la vida real, humorísticas, relacionadas con la salud y orientadas hacia los valores. En cuanto a canales, el más relevante es el boca a oreja, seguido por los medios tradicionales (televisión, radio, prensa y revistas). Es importante recalcar que no son una generación reacia a los dispositivos digitales y, sobre todo los “baby boomers” suele tener presencia en redes sociales como Facebook y LinkedIn. 

Respecto a nuevos productos dirigidos a clientes senior, existen multitud de iniciativas y marcas en toda Europa, pero, sobre todo, en Estados Unidos, donde ha sido un objetivo de las marcas desde hace años. La creciente importancia de la tecnología también se ha utilizado para llegar a ellos. Sin salir de nuestras fronteras, en España se acaba de crear la plataforma digital “Joyners”, para que jubilados con limitaciones económicas o que no quieren acudir a una residencia puedan compartir pisos. Esta plataforma ofrece casas compartidas con cuidadores profesionales que les acompañan durante la última etapa de sus vidas. También existen otras plataformas, como “Yeyehelp”, dirigida a un público mayor de 50 años, que conecta a seniors con gente joven, que, a cambio de una retribución, ofrecen servicios como personal shopper tecnológico, acompañamiento después de una intervención, etc.

En definitiva, los consumidores senior representarán casi el 50% de la población en 2050 y las marcas lo saben. Para muchas de ellas son los clientes más importantes y no dudan en dirigirse a ellos con productos, servicios y campañas de publicidad específicas.

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