<B>Si Aristóteles gestionara su marca</B>

Roberto Alvarez del Blanco. Profesor. Instituto de Empresa

20 Febrero 2004

Una buena gestión de la cartera de marcas de una empresa tiene un impacto directo en las finanzas corporativas. La manera de equilibrar ese patrimonio se conoce como 'arquitectura de marca'.

Aristóteles seguramente hubiera considerado una temeridad gestionar la marca de su compañía. Lo mismo sería válido para Platón, Nietzsche, Sartre, sin olvidar a Confucio. Todos ellos, filósofos experimentales, hubieran asegurado que es más valioso organizar y gestionar la marca mediante una arquitectura virtuosa, capaz de especificar roles y relaciones en la cartera de marcas que pagar el precio del oportunismo, provocador de que diversas marcas en la cartera compitan entre sí por clientes y recursos. Algunas, incluso, son tan ajenas al core business que no se sabe que hacer con ellas.

Aunque años atrás los esfuerzos organizativos se orientaron a la adquisición, lanzamiento o extensión de la marca, hoy el enfoque se canaliza a obtener el máximo rendimiento de las marcas existentes mediante su gestión e interrelación. Precisamente, las nuevas dinámicas del mercado están forzando una revaloración del encaje o desequilibrio de las piezas en la cartera.

La forma en que esas piezas se estructuran, gestionan y perciben en términos del vínculo entre unas y otras, para aportar valor a la organización se conoce como arquitectura de marca. Constituye la verdadera fisonomía de la estrategia alineada al conjunto de objetivos del negocio. Diferentes estrategias requieren arquitecturas diversas aunque sus objetivos sean generar claridad en lugar de confusión, sinergia en lugar de frenos, apalancamiento de activos en lugar de oportunidades perdidas y, lógicamente, localización óptima de recursos para la construcción de marca, nuevas plataformas de marca para apoyar el futuro estratégico del negocio y estatura y poder de la marca.

El paso inicial del enfoque estratégico para maximizar la arquitectura de marca consiste en tener una visión de la cartera y de sus componentes individuales según la perspectiva del cliente; después de todo es el cliente quien determina su éxito. Considerando, al mismo tiempo, que los clientes experimentan la marca de forma interdependiente más que independientemente y que sus asociaciones se modifican con el tiempo. El cliente construye relaciones con la marca tanto mediante experiencias directas como indirectas y, frecuentemente, en el contexto de exposiciones a otras marcas relacionadas. Hacen suyo el concepto de Aristóteles de “podemos tener conocimiento de una cosa determinada cuando conocemos su esencia”. Cada cosa, cada persona, cada lugar posee una esencia distintiva. En el caso de la marca esta distinción es la que la diferencia de sus competidoras.

Para que la marca sea fuerte, goce de buena salud y prestigio, la arquitectura debe suministrar una visión clara y proveer identidad y funcionalidad. Esa es su razón de ser. Vínculos directos e indirectos, o sinergias entre marcas experimentadas en contextos similares pueden presentar una magnífica oportunidad para incrementar el valor de marcas individuales y de la totalidad de la cartera. Lograrlo requiere de una arquitectura basada en el conjunto evolutivo de relaciones entre las marcas de la cartera. Es menos importante el posicionamiento de la marca que la forma en que puede influir al resto de las integrantes en esa cartera.

[*D La arquitectura de marca está estrechamente vinculada a la identidad de marca y a la estrategia organizativa *]

La arquitectura de marca no debe adoptar una perspectiva organizativa interna y basarse en el reflejo de su propia estructura. Mientras que esta estructura, lógicamente, se modificará con el tiempo a medida que la organización se adapta a los cambios, la arquitectura que perciba el cliente debería resultar más estable ya que, no estaría motivado por aprender nuevas etiquetas organizativas.

La arquitectura de marca está estrechamente vinculada tanto a la identidad de marca como a la estrategia organizativa. Sin una comprensión específica de ambas es virtualmente imposible desarrollar una arquitectura de marca distinguida. La identidad especifica las asociaciones aspiracionales de la marca que deben alojarse en la mente de los clientes. Por lo tanto, afecta (si no dicta) los roles efectivos o posibles de la marca. Si la marca aspira a lograr una posición de prestigio con beneficios de auto expresión significativos ello definirá claramente los roles que deberá adoptar en la cartera.

Desarrollar una arquitectura de marca creativa, singular y dinámica debe permitir a la organización obtener más de las marcas existentes y lograr valor real de aquellas que adquiere. Cuando se usa estratégicamente, y se implementa como estructura para anticipar negocios futuros y necesidades de la marca, su arquitectura se convertirá en vínculo crítico de la estrategia del negocio, y en el medio para optimizar las oportunidades de crecimiento y del valor de la cartera.

Obtener este propósito permite competir y ganar en el largo plazo. La consolidación estratégica de la marca es un objetivo que, además, debe suministrar significativos beneficios inmediatos y producir apoyos futuros. Aristóteles, concibió el mundo como una estructura que responde a una gradación de relaciones entre materia y forma. Son los grados de la progresiva determinación de lo indeterminado, de la conversión de lo posible en real, o, como diríamos hoy, de la transformación de lo improbable en probable. Así, de lo que no es sino un ruido puede surgir repentinamente un poema, como el David de Miguel Ángel surge del bloque de mármol. Reflexionar, considerar sus preceptos y someter la arquitectura de marca a la unidad de acción, tiempo y lugar origina una estética metáfora que propone, inspira cimientos, estructuras, roles, relaciones e incluso la idea de mejora y restauración. Sólida lógica para construir con vitalidad y energía las marcas de la cartera.

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