Turismo e innovación: el modelo turístico del siglo XXI

Antonio López de Ávila. Profesor. IE Business School

2 Octubre 2017

Los destinos turísticos tienen la oportunidad de construir nuevos modelos de negocio, combinando el mayor conocimiento que se tiene de un turista hiperconectado y las tecnologías móviles.

Consultar internet antes de realizar un viaje, descargar alguna aplicación móvil que permita conocer más el destino y mejorar la experiencia, tuitear o publicar en Facebook e Instagram fotos e impresiones del viaje… Las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) han revolucionado la forma de planificar y reservar los viajes, pero también la forma de disfrutarlos y compartirlos.

En los últimos diez años, hemos asistido al nacimiento de un nuevo turista digital, más independiente, exigente y multicanal, que espera un servicio personalizado y necesita poder estar conectado de manera permanente.

Por otra parte, empresas y gestores de los destinos deben evolucionar para poder dar respuesta a este nuevo turista digital en todo el ciclo del viaje (antes, durante y después). Promoción, comercialización, prestación de servicios… Se impone una renovación integral en los destinos que no repita o modifique viejos patrones. Estamos asistiendo a la creación del nuevo modelo turístico del siglo XXI, el Destino Turístico Inteligente, cuyo objetivo final es que la actividad turística sea sostenible a largo plazo, económica, socio-cultural y medioambientalmente.

Emergen nuevos modelos de negocio que explotan todas las posibilidades del nuevo entorno tecnológico. Surgen innovaciones desde la oferta en procesos de compra, de venta, de gestión interna, de comunicación, de gestión de la disponibilidad, intermediación, etc. Surgen nuevos modelos de negocio, disruptivos, apalancados en cambios de tendencias y movimientos sociales, que facilitan la venta, el intercambio, el compartir entre iguales (“peer2peer”)… La lista es casi infinita y cada día aparecen nuevas empresas que se copian, se hibridan o se reinventan.

La innovación y la tecnología han cambiado definitivamente las reglas del juego. Ahora es el turista quien manda (búsqueda y elección de viajes, selección de productos y servicios, hipersegmentación, autoplanificación de viaje, comunicación y valoración de la experiencia, etc.) y la oferta es la que se debe adaptar a un cliente que exige información veraz y contrastada, la mejor relación calidad-precio, experiencias auténticas y destinos que ofrezcan una oferta turística diferencial. Y es una tendencia que afecta tanto al turista medio como al segmento premium, según indican los resultados del IE Premium Travel Barometer, publicado recientemente por el Observatorio del Mercado Premium de IE (www.ie.edu).

Los Destinos Turísticos Inteligentes se fundamentan en la innovación, la tecnología, la accesibilidad y la sostenibilidad. Su desarrollo comenzó en España en 2012, de la mano de la sociedad estatal SEGITTUR, y ha convertido a España en el país pionero del mundo en su implementación progresiva y en el primero en publicar una norma de certificación de Gestión de Destinos Turísticos Inteligentes (UNE178501). Pero este nuevo modelo de turismo va más allá, abre la puerta a miles de nuevas oportunidades de negocio en todo el mundo. De hecho, México (Tequila y Cozumel), Argentina (Buenos Aires) y otros países de América están ya desarrollando nuevos planes estratégicos de desarrollo turístico, en los que incluyen (o prevén hacerlo) el concepto “Smart” como uno de los ejes fundamentales.

Los nuevos desarrollos tecnológicos ligados al internet de las cosas (IoT), al big data/open data, a la inteligencia artificial, blockchain o la realidad virtual abren la puerta a nuevos procesos, nuevas formas de hacer las cosas o nuevas estrategias para captar y fidelizar al cliente como nunca antes pudimos imaginar. El mundo del marketing, ventas y programas de fidelización entra en una nueva era del conocimiento, de la analítica y del aprendizaje continuo.

La Inteligencia Turística será un hecho desde el momento en que comencemos a analizar los datos. La combinación de un mayor conocimiento del turista y las tecnologías móviles (Go mobile!) nos darán la oportunidad llevar a cabo estrategias de marketing y promoción digital totalmente nuevas, disruptivas, enlazando con las emociones y necesidades de nuestros clientes y potenciales clientes de manera directa. Las tecnologías de inteligencia artificial, hoy accesibles a todo tipo de empresas, como el machine learning, chatbots, smart data, deep learning o natural language processing nos permiten analizar en tiempo récord los perfiles de nuestros clientes, entender qué, cuándo y cómo quieren nuestro producto o servicio y ofrecerlos de la manera más eficiente posible.

La realidad virtual (VR) nos permitirá ofrecer, en cualquier parte del mundo, una inmersión en el entorno muy próxima a la realidad. Nuestros potenciales clientes podrán vivir la experiencia a través de sus propios móviles o en aquellas agencias de viajes que dispongan de esta tecnología.

Y para ello debemos formar a nuestros equipos, para que sean capaces de gestionar y avanzar en la necesaria transformación digital de nuestras empresas y destinos. La formación se convierte ahora en un requisito imprescindible para lograr sobrevivir en este nuevo escenario en el que el viajero digital demanda mucha información en tiempo real y, al mismo tiempo, nos ofrece más información de ellos mismos de la que nunca nos hubiéramos imaginado.

Pertenecemos a un sector de personas que viajan y personas que acogen. Dejemos a las máquinas realizar aquellos procesos rutinarios, automáticos, y dediquemos nuestros equipos humanos a aportar valor allí donde es necesario el contacto humano. Una mirada, una sonrisa, marcan definitivamente la diferencia.

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