Web social e implicación

Enrique Dans. Profesor. IE Business School

8 Febrero 2011

Uno de los principales factores detrás del auge de los llamados medios sociales es la implicación del cliente, que empieza a ser objeto de cuidadosas reflexiones.

¿Se ha planteado alguna vez qué efecto provocan sus acciones de comunicación sobre su público objetivo? En un mundo caracterizado por medios tecnológicamente limitados a la unidireccionalidad, la respuesta a esta pregunta resultaba sumamente inexacta.

Hasta ahora, sólo podíamos conocerla mediante paneles o encuestas, de manera aproximada y sin adscribirla a sujetos en concreto; o bien, tratar de medirla en términos puramente binarios: uno, compra el producto o servicio; o cero, no lo compra.

[*D El tradicional carácter unidireccional de los medios ha hecho que, hasta ahora, apenas conociéramos el impacto real de nuestros mensajes en el público objetivo. *]

Frente a semejante carestía de datos, la comunicación a través de la red nos ofrece un riquísimo abanico de métricas y posibilidades de evaluación que las empresas están empezando a descubrir. En la web social, las reacciones de los usuarios vienen marcadas por esa variable fundamental: la implicación.

La implicación mínima que un usuario puede manifestar con respecto a su contenido es la que corresponde, simplemente, a "verlo pasar": el contenido aparece, y el usuario, sencillamente, pasa a otra cosa, sin interactuar con él. La publicidad de display, por ejemplo, es un caso claro: ni siquiera podemos estar seguros de si el usuario la ha visto realmente, si ha reparado en ella.

Sin embargo, la publicidad de display es un auténtico lujo con respecto a otros medios, ya que al menos podemos saber si un usuario concreto ha recibido el impacto o no, y actuar en consecuencia.

Frente a eso, en prensa, únicamente podemos saber el número de periódicos que han circulado, y en televisión tenemos que fiarnos de una parca muestra de audímetros que miden poco y mal, pero que todos deciden creerse a falta de algo mejor.

[*D Los medios sociales nos permiten medir mucho mejor el alcance de nuestro mensaje, gracias a los clics, pero, sobre todo, nos permiten implicar al usuario. *]

¿Qué es lo siguiente que un usuario puede hacer además de ver pasar un contenido? Si el nivel de implicación crece, el siguiente paso puede ser hacer clic. Un clic cuesta poco, e indica una acción positiva, algo que tiene mucha más importancia de lo que parece.

Pero, en realidad, el abanico de posibles acciones es muchísimo más amplio, y tanto más a medida que la web se va tornando en un escenario más rico: un usuario puede, por ejemplo, valorar un contenido.

Adscribir una valoración implica hacer un juicio crítico, una acción mental que provoca un nivel de implicación claramente superior: un usuario puede no recordar los contenidos que ha visto o aquellos en los que ha hecho clic, pero, seguramente, recordará con más fidelidad los contenidos que ha valorado.

Pasos ulteriores de implicación pueden ser, por ejemplo, reenviar un contenido a un tercero, o compartirlo con una red: este tipo de acciones suponen un nivel de interés superior, una implicación con el mismo que se expresa de manera mucho más contundente.

Detrás del pequeño botón "Me gusta" de Facebook, por ejemplo, hay toda una demostración de implicación: no es en absoluto lo mismo leer un contenido -o simplemente suponer que alguien lo ha leído porque en un momento dado accedió a la página en la que se encontraba éste- que hacer clic en el botón "Me gusta" y enviarlo con ello a nuestro tablón, donde es expuesto al resto de nuestra red y se abre la posibilidad de que otros lo vean.

[*D La posibilidad de que los usuarios colaboren aportando contenidos, vídeos o comentarios crea estrechos vínculos entre marca y persona. *]

Es preciso tener en cuenta, además, que esos terceros que lo ven en nuestro tablón (o reenvío, o compartición de cualquier tipo) no acceden simplemente al contenido, sino al contenido acompañado por nuestro respaldo expreso del mismo, dotando a éste de una ventaja sensible y llegando, en ocasiones, a provocar el fenómeno de la viralización.

El máximo exponente de la implicación, finalmente, es la colaboración directa, la co-creación. Los usuarios pueden aportar contenido, comentarios, vídeos... La colaboración puede expresarse de muchas otras maneras, a cada cual más rica, y supone un nivel de implicación muy superior, que acerca a persona y marca, que puede crear vínculos importantes.

Plantéeselo, y piense en la comunicación de su compañía en términos de implicación. En este tema, sin duda, nos queda todavía mucho por descubrir.

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