Yo S.A.

Guillermo de Haro. Profesor. IE Business School

11 Febrero 2009

Cada uno de nosotros somos una marca, y el Personal Brand Management permite extrapolar a uno mismo todas las técnicas que aplican las empresas para venderse mejor.

Valorar las cosas es siempre complicado. Ya decía el poeta que “sólo el necio confunde valor con precio”. También Tim Harford explicaba en “The Undercover Economist” cómo la utilidad (y, por tanto, el valor percibido) es diferente para cada producto o servicio, para cada persona e, incluso, para cada situación, siendo el precio un elemento clave para engrasar el sistema, para hacerlo más fluido. Por eso es tan complicado poner precios. Y si además se trata de ponernos precio a nosotros mismos todavía es más complicado. Si no me creen, pregunten por ahí cuánto valen.

En las culturas sajonas no tienen problema: tanto ganas, tanto vales. Hoy en día, con algunos matices. Si le pregunta a un BoBo (Bourgueis Bohemian o Bohemio Burgués), valora más un millón de dólares que viene de un libro o una nueva empresa, que si viene de especular en bolsa, algo que valorarían mucho los Yuppies. Y si pregunto a mi mamá, debería prepararme para cotizar en bolsa mañana mismo.

[*D Debemos pensar en nosotros como una empresa: calcular nuestra cuenta de resultados, valorarnos como activo y valorar nuestros activos. *]

En mis clases siempre digo a los alumnos que debemos pensar en nosotros como en una empresa más. Este ejercicio ayuda a entender mejor las cosas gracias a una nueva perspectiva que nos hace implicarnos en los procesos de toma de decisiones. Podemos calcular nuestra cuenta de resultados, valorarnos como activo y valorar nuestros activos, y determinar nuestros pasivos. Y como tal, podemos hablar del valor de nuestra marca y preocuparnos de cómo gestionarla.

La gestión de marcas no es una disciplina nueva, lo que empieza a serlo es la gestión de la propia marca, el Personal Brand Management. Hay varios motivos para interesarnos por esta disciplina. El primero es que nuestras decisiones al respecto nos afectan directamente. A diferencia de cuando hablamos de la marca o la empresa para la que trabajamos, con la que mantenemos una cierta distancia, en este caso la implicación es total. Otro motivo es la gran cantidad de herramientas que nos permiten gestionar nuestra marca, inexistentes hasta ahora muchas de ellas.

El Branding o la gestión de marcas se refiere al proceso de crear y construir una marca, es decir, a la gestión de los activos relacionados con el nombre o el símbolo que identifican a una empresa. Y como ya hemos dicho que nosotros somos también una empresa, tenemos que ver qué diferencias tiene el proceso de gestionar nuestra propia marca del ya conocido proceso de gestionarla para nuestra empresa.

En primer lugar debemos crearla. Es cierto que tenemos poco margen de maniobra con nuestro nombre, pero nos podemos repetir apoyándonos en nombres que auguren triunfo, algo que al crear una empresa no es posible (nombres únicos). De hecho, existen estudios que relacionan el éxito con apellidos compuestos, e incluso en el libro “Freakonomics” se analizan los nombres más comunes que padres de diferentes culturas ponen a sus hijos. Una vez tenemos nuestra marca delante, debemos asociarle unos valores.

[*D El punto clave es darnos a conocer y posicionarnos. Internet y las redes sociales permiten hacerlo de forma rápida y con poco coste. *]

Esto es un trabajo que se realiza durante gran parte de nuestra vida, en la que también tenemos poca influencia. Pero, aunque no podamos elegir las cartas, sí tenemos capacidad de jugar las manos lo mejor posible. Además, es factible cambiar de valores en cualquier momento de nuestra vida. Yo, por ejemplo, gracias a que nació mi hija Lucía, decidí trabajar menos y dedicar más tiempo a escribir para poder estar más con ella.

Llegamos al punto clave. Con nuestra marca más o menos definida, debemos posicionarla e incrementar su valor. Aquí, las herramientas de comunicación comienzan a hacer su trabajo, así como nuestras decisiones personales para incrementar nuestro valor. La comunicación de la marca es como la de cualquier empresa, sólo que ahora a nivel personal contamos con Internet.

Redes sociales para el valioso networking que nos permita darnos a conocer de manera más rápida y con menor coste. Como Sofía Oliveira, con 100.000 amigos en Internet aunque menos de 10 en el mundo real, que se apoya en casi todas las redes sociales para alcanzar su sueño de ser actriz. Es conocida, así como sus intereses, aficiones y currículo. Porque, además, ahora mentir en el currículo es complicado. Tanto como que otros mientan sobre uno mismo, motivo por el cual es vital saber qué hay sobre nosotros en Internet.

Hay muchos motivos para buscarnos en Google, entre ellos, aprender cómo funciona. Así como el profesional liberal antes sólo disponía de las páginas de anuncios por palabras de la prensa escrita, o las cuñas de radio en emisoras locales, ahora dispone de complejas herramientas audiovisuales en YouTube o Facebook para crear un mensaje, adaptarlo al medio, emitirlo y gestionar las respuestas. Si una persona tiene capacidad para gestionar unas 150, según rezaban los manuales militares antiguos, por Internet la eficiencia se dispara. Podemos seguir el ejemplo de Julia Allison, y convertirnos en toda una celebridad de Internet.

[*D Primero debemos crear nuestra propia marca y asociarle unos valores que desarrollamos durante gran parte de nuestra vida. *]

Hacer crecer el valor de nuestra marca es más que incrementar nuestro patrimonio. Incluye elementos tan en boga ahora en medio de la crisis como nuestro prestigio o credibilidad. Sistemas de información como el PGP ya valoraban los elementos de una red en función de quién los recomendaba. Muchas redes sociales de alto nivel sólo dan acceso por recomendación de un socio, algo que Groucho Marx rechazaría de plano. No basta sólo con tener contactos, sino con rentabilizarlos. Decidir si estudiar un MBA o un Doctorado frente a estudiar idiomas. Seguir en nuestra empresa o cambiar a otro trabajo con más dinero, pero con menor proyección. Decisiones que las empresas toman a diario en los mercados, y nosotros también en nuestra vida.

Conozco el caso de una empresa española donde las labores de dirección de Marketing no las realiza una persona en nómina. El profesional que la empresa consideraba idóneo exigía flexibilidad en los horarios, un trabajo motivador, ser medido por resultados y no depender físicamente de estar en un sitio concreto.

La empresa aceptó porque, al final, lo que le importaba eran unas buenas campañas y mejorar las ventas. Y la manera de conseguirlo era contar con este experto curtido en mil batallas. Éste es, a mi juicio, el futuro idóneo para muchas empresas y profesionales, en relaciones donde todos salen ganando.

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