<B>Zaragoza y el sueño olímpico</B>

Gildo Seisdedos. Director. Master de Marketing. Instituto de Empresa

1 Febrero 2005

Las ciudades, para desarrollar marcas poderosas, necesitan una fuerte identificación de sus ciudadanos con valores únicos y distintivos. Un buen ejemplo de esto es lo ocurrido con la candidatura de Zaragoza para la Expo del 2008. Ahora le toca el turno a Madrid.

El pasado mes de diciembre fuimos testigos del júbilo de Zaragoza por haber obtenido el pasaporte al escogido Olimpo de ciudades posicionadas, a nivel global, por la organización de un evento de repercusión mundial. Albergar un acontecimiento de este tipo es uno de esos extraños puntos de encuentro en que la inmensa mayoría de la población coincide en desear lo mismo.

Disponer de un elemento aglutinador en torno al cual una ciudad sueñe, era algo reservado hasta hace muy poco al terreno deportivo. Las ciudades desarrollan sus estrategias y compiten entre ellas de forma cada vez más agresiva pero, parafraseando a Jorge Valdano, “ninguna ciudad sale a bañarse en una fuente para celebrar un nuevo plan urbanístico o la adjudicación de una nueva infraestructura, por esencial que sea para su desarrollo económico”.

Lo cierto es que las ciudades para desarrollar marcas poderosas, precisan hoy en día de una fuerte identificación de sus ciudadanos en torno a unos valores únicos y distintivos. Los estereotipos del pasado carecen de fuerza. No sirven como nexo de unión eficaz entre los ciudadanos. Tampoco permite dotarles de orgullo de pertenencia y menos de atractivo hacia el exterior, ya que el estereotipo clásico del maño, el castizo, el bilbaíno, el barcelonés o el sevillano forman parte del pasado. Las marcas de nuestras ciudades precisan ser reinventadas urgentemente y, en este sentido, es fundamental que sean capaces tanto de articular identidades coherentes e integradoras como de proyectar imágenes atractivas.

[*D Disponer de un elemento aglutinador en torno al cual una ciudad sueñe, era algo reservado hasta hace muy poco al terreno deportivo *]

Las ciudades no disponen de los presupuestos de las multinacionales para emplear las herramientas tradicionales de construcción de marca. Tratar de basar, principalmente en la publicidad, la creación de una imagen de ciudad a nivel global arruinaría las arcas de cualquier municipio. Sin embargo, aún en este campo, las ciudades pueden de manera imaginativa llevar a cabo acciones vedadas al mundo empresarial de muy alta eficacia. Un ejemplo de ello, es la candidatura de Madrid 2012. En la televisión pública, despedimos 2004 con el logotipo del proyecto olímpico madrileño presente en la Puerta del Sol y recibimos 2005 con el mítico primer sport brindando por el éxito de esta apuesta. Este es un ejemplo de cómo, a la hora de gestionar este tipo de comunicación, la calidad debe ir primero que la cantidad en estos entornos.

La organización de eventos deportivos y culturales de carácter extraordinario y singular, permiten obtener una visibilidad global por un precio irrisorio - en comparación al que supondría empleando la publicidad - y además, asociando la ciudad a unos valores de modernidad que la hacen terriblemente atractiva y que, permiten sentar las bases de una nueva ciudadanía en torno a elementos emocionales que parecen ser los únicos no excluyentes. Para rematar la jugada, surgen nuevos iconos, nuevos espacios públicos, nuevas formas de vivir la ciudad.

En este sentido, Zaragoza se suma con la Expo 2008 a las Olimpiadas de Barcelona y a la Expo 92 de Sevilla. Lo importante es el evento – el medio - los iconos vendrán después. Porque cuando no pueden ser comunicados de manera poderosa, los nuevos iconos transforman la ciudad pero no cambian de manera dramática su posición en el sistema global de jerarquías urbanas.

Valencia necesita proyectar su Ciudad de las Artes y las Ciencias con la Copa América. La profunda transformación que ha sufrido La Coruña busca todavía su plataforma de exhibición global. Sólo iconos tan poderosos como el Guggenheim de Bilbao, permiten reposicionar una ciudad por sí mismos. Aunque en este caso no hay que olvidar la ayuda del agente 007: el cine es un poderoso medio, muchas veces menospreciado, para proyectar la ciudad, sobre todo, cuando se dispone de un icono tan mediático. También se da el caso opuesto. El Fórum Universal de las Culturas de Barcelona fue un evento sin iconos que sólo buscaba generar infraestructuras y proyectar la ciudad ya existente.

[*D La organización de eventos deportivos y culturales de carácter extraordinario y singular permiten obtener una visibilidad global por un precio irrisorio *]

Este hecho ha dado lugar a un fenómeno paralelo de incremento tanto de la oferta como de la demanda de este tipo de acontecimientos. La oferta crece. El Fórum Universal de las Culturas, invento barcelonés, se celebrará en Monterrey en el 2007 y hay ciudades ya en lista de espera (y sin duda, volverá en unos años a Barcelona). La propia Expo 2008 es un nuevo producto del BIE que suma a las existentes Exposiciones Universales (cada cinco años), las Internacionales (cada dos). De hecho, Zaragoza será la primera con este formato.

Pero sin duda, y por las razones apuntadas, la demanda crece en mayor proporción que la oferta haciendo que la competencia se incremente y que sea preciso dominar las claves del éxito que en el caso de Zaragoza, han sido claras: el entusiasmo (no basta el simple apoyo) de todas las administraciones y de la ciudadanía con el proyecto, una propuesta moderna pero al tiempo coherente con la tradición urbana y el empleo de herramientas de city marketing para dar a la candidatura, necesariamente de papel, carácter corpóreo y creíble.

Además de las cuestiones técnicas del excelente proyecto madrileño, y del acierto en la gestión del infernal sistema de votación, una clave no menos importante será que, en la visita del COI, los miembros del Comité sientan que la ciudad huela a Olimpiadas. Que Madrid se vea como Ciudad Olímpica. Conseguirlo es fácil. Basta pensar en la nueva ciudad que podríamos soñar y en que todo el mundo podrá compartir este sueño de un nuevo Madrid. Si es así, el seis de julio volverá a ser Fin de Año. Zaragoza ha hecho esto a la perfección y lo ha conseguido. Madrid necesita ser la siguiente.

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