<B>¿”Puro marketing”?</B>

Gildo Seisdedos. Profesor. Instituto de Empresa

19 Octubre 2005

El marketing se ha demonizado en nuestra sociedad. La causa es la ignorancia generalizada sobre lo que realmente es y la función social que cumple, que no es otra que ser el motor de la economía de mercado, de una oferta que se adapta perfectamente a la demanda.

Llama la atención que la utilización de la palabra marketing aparece muchas veces asociada a significados peyorativos o despectivos. Los políticos se acusan los unos a los otros de “hacer marketing y no dedicarse a la búsqueda de soluciones a los problemas”. Decir que algo es puro marketing implica que esa realidad es pura apariencia carente de contenido y esencialmente orientada a ‘vender la moto’. En resumen, forma sin sustancia. Hacer marketing es malo. Y ya no digo nada si sólo haces marketing. Eso es lo peor. Peor incluso que hacer política.

Esto no deja de ser sumamente injusto con el marketing y la razón de esta práctica tan extendida (podemos encontrar este tipo de argumentos prácticamente cada día en los medios) radica en la ignorancia de qué es el marketing y qué función social cumple.

El marketing como ciencia

Todas las ciencias parten de la definición de un objeto de estudio. ¿Cuál es el del marketing? Para muchas personas se reduce a una palabra: vender (a toda costa). Pues no es así (aunque vender es fundamental): son los intercambios, las transacciones que se desarrollan, normalmente, dentro de un mercado. El marketing reflexiona sobre cuales son las transacciones que conducen al éxito y llega a una conclusión que quizás sea de las más comprometidas éticamente en el mundo de la gestión empresarial: la satisfacción del cliente ha de ser la base sobre la que se han de sustentar mis ventas.

[*D El marketing se puede definir también como la gestión de la demanda *]

El marketing pone el análisis del mercado, del hombre en tanto que consumidor, en el centro del diseño de estrategias. Y esto está en las antípodas de vender mi producto, como sea y a quien sea, empleando para ello publicidad y fuerza de ventas como palancas para hacer saltar las resistencias del apabullado potencial cliente. La verdadera revolución que trae el marketing es invertir el punto de partida de todo el pensamiento estratégico: ya no parto de la oferta, de lo que sé hacer (producir es muy fácil, cualquier puede hacerlo hoy por hoy).

Mi verdadera fortaleza ha de ser adaptarme a mis clientes, mi dominio y conocimiento de la demanda. Ya no vendo lo que produzco: voy a pasar a producir aquello que puedo vender. Desde este punto de vista, el marketing se puede definir también como la gestión de la demanda.

[*D En pocos aspectos nuestra civilización es más eficiente que en el de ofrecernos una demanda seductora y variada *]

Marketing y sociedad

¿Cómo obtener clientes satisfechos? Tradicionalmente había dos caminos: te doy un producto de alta calidad técnica (pero muy caro) o te doy un producto a un precio bajo.

No obstante, el marketing abre una tercera vía que es, hoy por hoy, la más exitosa: tengo el precio del mejor, pero no lo soy; simplemente soy el tuyo, el único que se adapta específicamente a las demandas de un segmento o parte del mercado. Esta es la función social del marketing: ser el motor de la economía de mercado, de una oferta muy segmentada y presta a adaptarse como un guante a nuestras demandas particulares. Quizás socialmente hay objetivos más elevados pero sin duda en pocos aspectos nuestra civilización es más eficiente que en el de ofrecernos una demanda seductora y variada. Y esto se lo tenemos que agradecer al marketing.

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