¿Qué pasa con Twitter?

Ricardo Pérez. Profesor. IE Business School

29 Marzo 2016

Twitter se enfrenta a un momento crítico. Tras su innegable historia de éxito, se enfrenta al reto de conseguir incrementar su base de usuarios para que el pájaro siga volando.

Caída en bolsa, desconfianza de los inversores, memes en los que se ve a un pájaro que se ahoga. Parece que muchos están preocupados por lo que le está sucediendo a una de las mejores herramientas de promoción que hemos visto en los últimos años: Twitter. Una preocupación que parece situarse en dos niveles: el primero se refiere al nivel de ingresos en Estados Unidos frente al resto del mundo; el segundo, a la capacidad de encontrar una definición de servicio (qué hace por los clientes) que más gente pueda entender, y que haga que su tasa de adopción aumente y salga de los entornos en los que está ahora. Veamos si podemos analizar los dos temas un poco más en profundidad.

En primer lugar, vamos a analizar los números y las razones por las que preocupa tanto. Twitter lo ha hecho fenomenal en cuanto a ingresos, ha crecido con respecto al año pasado un 48%, pero el problema viene cuando miramos la evolución de usuarios, que ha quedado estancada con respecto al trimestre anterior, y que, incluso, desciende ligeramente en Estados Unidos (de 66 a 65 millones). Con un total de 320 millones de usuarios en todo el mundo, sin embargo, sus ingresos se concentran en su mercado nacional, que representa un 64% del total. Y aquí es donde está el problema.

En su mercado clave, donde se genera el 60% de la cifra de negocio, viene de registrar un incremento del 50% en el ingreso medio por cliente (ARPU por sus siglas en inglés). Mejor optimización, mejores herramientas de publicidad, mucha atención generada son un gran trabajo para Twitter y su equipo, pero, sin aumento de usuarios, la pregunta que muchos se hacen es: ¿hasta dónde puede llegar el ARPU? Ya está en más de 6 dólares, algo así como la mitad de lo que tiene Facebook en el mismo mercado. Y aquí aparece el segundo problema: ¿qué es Twitter para sus usuarios? Y, sobre todo, ¿qué es Twitter para todos los que no lo son o lo han probado y se han marchado? 

Ahí está la clave del problema. Para crecer en este entorno, una de las claves es que el cliente/usuario tenga muy claro el fin para el que desea usar una determinada aplicación. Este caso de uso es fácil de explicar en entretenimiento, noticias, personajes públicos (y aquellos que aspiran a serlo). Pero el uso para los demás no está nada claro. ¿Cómo encuentro gente con la que interactuar? ¿Esto es para escuchar o para interactuar con alguien? ¿Y aquí que se dice si no eres famoso? Si uno tiene que pasarse un rato explicando para qué le puede servir una aplicación o una tecnología, la cosa está complicada.  

Las redes sociales que usamos a diario nos permiten interactuar fácilmente con entornos más o menos cercanos, con reglas claras sobre qué hacer, básicamente, porque todo el mundo está ahí, y es fácil aprender de los que están cerca. Es fácil encontrar a alguien, saber qué se espera, sentirse recompensado. Twitter es más complicado. Si me dejan ponerme un poco digno, la facilidad de uso percibida es una de las claves cuando se habla de adopción de tecnologías. Ahí Twitter lo tiene regular tirando a mal. Este problema lo han generado, en parte, los mismos inversores que ahora se preocupan.

La preocupación inicial de estos inversores con Twitter era que no tenía un modelo de negocio claro. Así que, si miran sus adquisiciones, muchas van orientadas a conocer mejor qué está pasando y ofrecer mejores opciones de publicidad a los anunciantes. La gente de Twitter se ha tenido que centrar en mostrar que pueden generar ingresos, dejando de lado casi todo lo demás. Ahora que ya han dejado claro que hay negocio, lo que queda es crear una experiencia que más usuarios puedan entender. Si no lo consiguen, se quedarán en un servicio que gustará a algunos nichos, como los que estamos en tecnología, a las estrellas, para usarlo como altavoz, y poco más. Tampoco es que sea intrínsecamente malo, pero, claro, su impacto y posibilidad de generación de ingresos es mucho más limitado que el construir la forma en que la gente accede a la realidad que le rodea, que eran los planes iniciales.

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