<B>Coca Cola, Dasani y Marte</B>

David Allen y Raúl Eguía. Profesores. Instituto de Empresa

28 Mayo 2004

La polémica suscitada en el Reino Unido por la venta de “agua purificada” ha abierto un intenso debate sobre la validez moral y ética de convertir bienes públicos en productos de gran consumo.

Casi a la vez que salía a luz pública que Coca Cola embotellaba agua del grifo purificada, bajo la marca Dasani, la NASA demostraba que “por Marte un día corrió agua líquida”. Según los científicos, el agua de Marte se fue evaporando con el paso de miles de años. Y ahora, sólo está presente en forma de hielo en su polo sur. Esta es la Teoría Oficial, pero ¿y si no fuera así?



La Tierra dispone de 14.000 millones de metros cúbicos de agua. De estos, algo menos del 1% del agua total es agua dulce superficial accesible de forma fácil y barata. Es decir, es un mercado. Un mercado donde existen diferentes calidades de agua comercializadas bajo distintas etiquetas, “agua de manantial”, “agua del grifo” y, últimamente, “agua pura”.



Pero, ¿qué es el “agua pura” Dasani? Es agua del grifo “purificada”, es decir, se filtra y se quitan y añaden algunas sustancias. Este tipo de agua se vende bien. Tanto que el agua constituye un gran mercado en países como Estados Unidos cuyas marcas líderes: Aquafina (Pepsi) y Dasani (Coca Cola) - lanzada en 1999 - son aguas purificadas. Un dato a destacar es que en el último año Dasani ha aumentado un 13% sus ventas, mientras que el mercado de Coca Cola se quedaba estancado.



Ahora, Dasani se ha lanzado a la conquista del mercado europeo comenzando por el Reino Unido, mercado de 28 millones de litros y 1.500 millones de euros anuales, con una campaña de 10 millones de euros. Una segunda fase situará a Dasani en Francia, 140 millones de litros al año, pero esta vez con agua de un manantial, el manantial Astrid (Bélgica).



Coca Cola apuesta fuerte y no es difícil entender por qué. Según el 'lenguaje acuoso Dasani', tomamos 500 ml de agua corriente, (0,03 peniques, precio de la compañía británica de distribución de agua Thames Water), y lo vendemos a 95 peniques, ¡un precio 3.167 veces mayor! Como profesores de estrategia debería parecernos un negocio redondo a priori porque, ¿hay algo de malo en comprar barato, añadir valor y vender caro? Entonces, ¿por qué algunos consumidores reaccionaron indignados? La respuesta tiene algo que ver con lo que es el agua y su significado.



Abastecimiento fiable y barato




A lo largo de la historia, la Humanidad ha buscado un sistema de abastecimiento de agua fiable y barato. Los romanos y los árabes nos aportaron grandes innovaciones, pero no fue posible hasta el siglo XX llevar agua de alta calidad a áreas urbanas a muy bajo coste. En Europa y Estados Unidos, se desarrollaron grandes empresas de suministro que gestionaban nuestros recursos de agua dulce con bastante eficiencia y proporcionaban agua de alta calidad.



Sin embargo, últimamente, este gran logro de la sociedad civil del siglo XX se ha convertido en uno de los sector más pujantes dentro de las bebidas no alcohólicas. La venta de agua crece a un ritmo de un 15-20% anual, debido a que los consumidores creen que el agua del grifo ha perdido calidad.



Nosotros creemos en el servicio público gestionado por una empresa privada. No obstante, en la actualidad, este concepto se ha empezado a confundir con el bien público sustituido por un producto de gran consumo y consideramos que la Ley Dasani se suma a esta confusión. Por tanto, puede pasar factura a Coca Cola. Sobre todo, si prevalece la idea de titulares como auqel que decía “Coca cola vende agua del grifo” (The Mirror).



Agua, aire, mar y lluvia




Sea como fuere, cabe preguntarse por qué Coca Cola adoptará en Francia otra estrategia, cambiando el agua del grifo por agua de manantial y asumimos que la respuesta pasa por la idiosincrasia propia del mercado francés. Pero la cuestión de fondo es ¿Hay alguna norma que establezca que vender agua del grifo como agua pura, tratada como quiera que fuese, no tiene sentido? ¿Hay alguna norma ética que nos diga que los bienes públicos como el agua, o el aire, o el mar y la lluvia no deben convertirse en productos de consumo?



Es necesario que nos paremos y reflexionemos sobre la Ley Dasani. ¿Es necesaria? Tal vez. Al menos, para generar un punto de inflexión que permita abrir un debate que bien podría titularse 'Bienes públicos. Avances hacia los bienes de consumo'. Lo cierto es que Coca Cola ha retirado Dasani del mercado británico; pero no, como cabría esperar, debido al daño ocasionado a su imagen por vender agua de grifo “purificada”, sino porque excede los niveles de bromato permitidos.



A lo mejor, este debate fue propuesto miles o millones de años atrás, en algún otro lugar del Universo. Acaso en Marte se descubrió el agua de grifo ultra-purificada, se creo la Ley Dasani, se aplicó el factor 3167, se planteó el debate y se tomó una decisión. Quizás. Lo que está claro es que Marte se llevó la peor parte, actualmente es un astro adusto con reminiscencias de su pasado acuoso en sus polos. En el momento de escribir estas líneas es “probable” que algunos marcianos ácueo-oferentes vaguen hoy por el universo con un factor de 3167 en sus carteras.

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