<B>El desafío del sector turístico</B>

Ramón Díaz Bernardo. Director Master en Dirección de Empresas Turísticas. Instituto de Empresa

6 Octubre 2004

El sector turístico español se encuentra en un difícil momento, en plena “guerra de precios”, por lo que tendrá que poner en práctica nuevas estrategias competitivas, herramientas innovadoras y una visión renovada del negocio.

A pesar de otras iniciativas como el turismo cultural o de ciudad, España sigue siendo un destino turístico internacional de sol y playa. Las cifras muestran que, de los aproximadamente 50 millones de turistas que visitan España, casi un 80% continúan eligiendo destinos de sol y playa.

La primera cuestión a plantear es ¿por qué es así? Indudablemente España ofrece un “cóctel” muy atractivo para el turista europeo. Este “cóctel” tenía los siguientes ingredientes: paisaje y clima excelentes, una buena dotación de servicios turísticos (hoteles y transporte), precios asequibles, y un entorno seguro para el visitante. Esta formula ha funcionado como una máquina de precisión, sin apenas fallos y con crecimientos continuados en los últimos 30 años.

[*D Se avecinan tiempos donde las empresas turísticas van a tener que competir con nuevas herramientas *]

Pero, últimamente las cosas están cambiando. En la última temporada los hoteles no se han llenado y hemos recibido venido menos viajeros alemanes. ¿Es esto una tendencia que continuará en próximas temporadas o se trata de un problema coyuntural? Esta es la gran pregunta que se hace el sector turístico en este momento. Las tendencias generales en movimientos turísticos no parecen especialmente adversas para el turismo español, más bien nos favorecen. Seguimos siendo el destino turístico de sol y playa más próximo a los dos grandes mercados emisores europeos: Alemania y Gran Bretaña.

¿Será que el “cóctel” turístico español ya no es atractivo? El paisaje y el clima siguen siendo excelentes, incluso algunos “puntos negros” del litoral mediterráneo han mejorado respecto a unos pocos años atrás. Los servicios son mejores, aunque tal vez estamos dirigiéndonos a un segmento excesivamente alto, cuando el turista que venía tradicionalmente a España era mayoritariamente de clase media y media-baja. El nivel de seguridad para el turista continúa siendo elevado, especialmente cuando nos comparamos con países de la cuenca sur del Mediterráneo.

La conclusión lógica es pensar que falla el precio, quizás somos caros. Aunque en mi opinión no es así, de hecho, en esta temporada los precios han caído en torno a un 15% y la demanda no se ha recuperado al nivel de años anteriores.

Para recobrar el terreno perdido, al sector le toca mejorar sus practicas de gestión, en definitiva, le toca empezar a competir con fuerza. Se avecinan tiempos donde las empresas turísticas van a tener que competir con nuevas herramientas. Ya no son suficientes buenas infraestructuras y sol asegurado, ahora hay que ganarse al cliente, hay que desarrollar estrategias que diferencien la oferta y que creen ventajas competitivas duraderas. La cuestión es si el sector turístico español está preparado para esta batalla.

Es casi regla general que frente a situaciones de contracción de la demanda, se produzca un descenso de precios. Es el esquema típico de una “guerra de precios”.

La hipótesis es, si bajo precios venderé más, y esta hipótesis suele ser cierta. Pero cuando todos los competidores hacen lo mismo, lo que se produce es un descenso generalizado de precios, una erosión de la rentabilidad del sector, e inevitablemente la desaparición de algunos competidores.

Las guerras de precios duran el tiempo suficiente para que los jugadores se den cuenta de que la situación es insostenible. En ese momento alguno empieza a cambiar de estrategia, utilizando herramientas distintas para atraer a los clientes. El sector turístico en España está empezando su particular travesía del desierto, es decir, empieza su “guerra de precios”. Seguramente esto provocará una cierta recuperación de la demanda y beneficiará al consumidor final, pero tendrá un alto coste para el sector en términos de beneficios. La solución, como ha ocurrido en otros sectores, pasará por diseñar estrategias competitivas distintas para atraer a los clientes.

[*D El sector turístico necesita mejorar las capacidades de sus directivos, dotándoles de un mayor conocimiento de habilidades directivas *]

La cuestión es ¿dónde encontrar esas nuevas estrategias competitivas? Dicho de otra manera, ¿tiene el sector turístico las capacidades adecuadas para desarrollar nuevas estrategias? Recurriendo de nuevo a la comparación con otros sectores, aquellos competidores que tienen más éxito en una industria son los que consiguen desarrollar estrategias innovadoras. Y ¿de donde viene la innovación? Casi siempre, para innovar es necesario contar con un alto nivel de capacidades directivas y tomar ideas de otros sectores.

Un sector se revitaliza con ideas nuevas. A menudo, estas ideas provienen de directivos que aplican estrategias que han funcionado en otros sectores. Un ejemplo es Michel Leclercq, fundador de la cadena de tiendas de deporte Decathlon. Leclercq trabajó durante años para el gigante de la distribución francés Auchan. En 1975 decidió crear su propio negocio, vender artículos deportivos con la misma lógica que Auchan vendía productos de alimentación, es decir, una enorme superficie, con un gran surtido de productos y precios bajos. La irrupción de Decathlon supuso una revolución en la forma en que se venden artículos deportivos.

¿Está preparado el sector turístico español para afrontar este reto? El sector turístico cuenta con excelentes profesionales, con un gran conocimiento del sector, pero que, como ocurre a menudo, están tan metidos en su negocio que les cuesta encontrar estrategias diferentes a las habituales. Hallar estrategias innovadoras en un sector tan competitivo seguramente requiere una visión más general del negocio y del entorno. No basta con conocer en profundidad el sector, hay que sacar la cabeza por encima de las ramas que impiden ver el bosque y detectar dónde existen oportunidades.

El sector turístico no necesita más especialización. Necesita una visión más general, gente que aporte una visión renovada del negocio fruto de su experiencia en otros sectores o fruto de una formación adicional en dirección de empresas, donde tendrá una mayor exposición a otras prácticas y estrategias empresariales. Necesita mejorar las capacidades de sus directivos, dotándoles de un mayor conocimiento de habilidades directivas y herramientas para desarrollar nuevas estrategias. Esta es la asignatura pendiente de una industria que debe y puede seguir siendo el motor de la economía española.

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