El estilo único de Homeless

<a href="http://www.ie.edu/IE/php/es/profesores_medios_detalle.php?id=381">Rosario Silva. Profesora. IE Business School</a>

6 Febrero 2008

Homeless, la marca de alto diseño y calidad que se bautizó como un vagabundo, ha conseguido triunfar con una estrategia única, que rompe con el resto del sector.

Sobrevivir por las competititvas calles del sector de la moda, como hacen los vagabundos, resulta realmente duro. Triunfar y mantenerse arriba, un reto reservado para unos pocos elegidos. Pero Homeless lo está consiguiendo. Esta empresa de moda, que nació en el año 1994 y ha sido rebautizada hace unos meses con el nombre de Hoss Intropía, dirige su oferta al segmento medio-alto del mercado de ropa de mujer. No obstante, para entender su estrategia, es preciso que revisemos brevemente la situación de la industria de la moda, ya que en este sector coexisten grupos con estrategias bien distintas.

[*D El posicionamiento de alto diseño y calidad de Homeless se caracteriza por ir dirigido a todas las mujeres, es decir, no segmenta el mercado. *]

Por una parte, nos encontramos con las grandes cadenas internacionales, que con su fórmula Cheap & Chic ofrecen a unos segmentos de consumidores bien identificados mucho diseño a bajo precio y, gracias a la inversión en establecimientos, han creado potentes marcas. Por otra parte, estarían las empresas que ofrecen también mucho diseño, pero con una marca generalmente ligada a la figura de un diseñador y que han optado por la inversión en tiendas propias como una vía de potenciar su marca.

La estrategia de Homeless, en cambio, se ha caracterizado por alejarse de las aplicadas por sus competidores en varios aspectos. En primer lugar, su posicionamiento de alto diseño y calidad ha ido dirigido a todo tipo de mujeres, es decir, no parece que segmenten el mercado, lo cual ciertamente llama la atención, ante la progresiva especialización del sector. [*D La marca original significa vagabundo y responde al compromiso de sus fundadores con la gente sin hogar. Pero suena muy dura y han acertado al cambiarla por Hoss Intropía. *]En segundo lugar, su marca Homeless (vagabundo en inglés) ha estado ligada a un compromiso social de sus fundadores por ayudar a la gente sin hogar, reflejando una identidad única y un estilo propio. En tercer lugar, la distribución de sus diseños se ha realizado tanto a través de tiendas propias (posee catorce en España), como a través de tiendas multimarca (mil doscientos puntos de venta en España y el extranjero), lo que les ha permitido un alto crecimiento, sin necesidad de comprometer grandes recursos financieros. Por último, a diferencia de sus competidores, es una marca enfocada mayoritariamente en el ámbito nacional (70% de sus ventas).

[*D El grupo acaba de arrancar en Londres su expansión internacional, que puede cosechar grandes éxitos gracias a su capacidad de diseño y al cambio de nombre. *]

Sin duda, el cambio de marca ha sido una buena decisión, dado que la marca original sonaba ciertamente muy dura y podía provocar malentendidos en su mercado objetivo. La gran capacidad de diseño que han demostrado en todos estos años, unida a una nueva marca, serán recursos indispensables para el éxito de su expansión internacional, iniciada con la apertura de su primera tienda en Londres, y que pretende continuar hacia Italia y Estados Unidos. Nuestros mejores deseos de éxito.

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