<B>El valor estratégico de la comunicación</B>

Antonio López. Presidente de DIRCOM

26 Enero 2004

A la hora de optar por una u otra estrategia de comunicación, hay que tener en cuenta las necesidades de la compañía, la coyuntura que atraviesa el sector y la habilidad para gestionarla.

La gestión de la comunicación es una cuestión imprescindible para el desarrollo de dos instituciones básicas de las sociedades occidentales: el mercado y la democracia. Coyunturalmente, esta función viene potenciada por las exigencias que impone la importancia de la imagen, por la debilidad del pensamiento político, social y religioso y la necesidad de diferenciación que viven las ideologías y las empresas. En este sentido, la comunicación ha pasado de ser instrumento de las políticas públicas y privadas a ser una política sustantiva.

Las distintas estrategias de comunicación se elegirán en función de las necesidades de la compañía, la coyuntura que atraviesa la empresa y el sector o la habilidad para gestionarla. Es necesario que la organización comunique la misión y visión de la compañía a los analistas, accionistas e inversores. Estos también deberán conocer a los líderes de la organización: la nueva empresa se empieza a configurar como una comunidad en la que participan por igual los distintos stakeholders. Además, la corporación se abre hacia un nuevo modelo basado en tres nuevos ejes: comunicación sostenible, compromiso y ética, sin olvidarnos, por supuesto, de la rentabilidad.

En este marco, la comunicación tiene hoy distintos objetivos: recuperar la credibilidad y gestionar los intangibles que crean valor a la empresa y que sirven para mejorar la relación de las compañías con su público y con la opinión pública. Es importante que para la consecución de estos objetivos se utilicen instrumentos de la comunicación de forma coordinada bajo una dirección única.

La gestión de los intangibles posee una capacidad integradora de la empresa en la sociedad. Además, un cambio de marca o una mejora de la reputación exige renovación de actitudes, de estrategias y de personas. La comunicación se convierte en agente del cambio y en un factor de dinamización de la empresa.
El nuevo papel que la comunicación debe asumir es alinear los objetivos empresariales con los valores que aseguran la sostenibilidad de la compañía. Ser vigía, gestora de los intangibles, fuerza dinamizadora y conciencia ética de la compañía es hoy, más que nunca, misión de la comunicación empresarial, para lo que se requiere planificación, anticipación, visión y una ejecución intachable.

[*D La comunicación debe alinear los objetivos empresariales con los valores que aseguran la sostenibilidad de la compañía *]

Con este modelo, la función de la comunicación debe situarse en el más alto nivel jerárquico de la organización. Los profesionales que gestionan la Comunicación deben además conocer la verdad de la empresa, y no sólo debe comunicar la política de la organización sino que puede ayudar a construirla. La función del responsable de Comunicación ha evolucionado positivamente en la organización, aunque queda todavía mucho por recorrer. Una de las asignaturas pendientes para los comunicadores es conseguir la confianza de la compañía así como el de los medios de comunicación.

La nueva realidad informativa es exigente, crítica y en algunos casos un fenómeno sin precedentes. Los factores que provocan esta situación son la globalidad de la información, la velocidad de la transmisión de las noticias, el impacto en los medios de Internet, el déficit de transparencia, la concentración mediática, la importancia de la opinión pública o la pérdida de la credibilidad del sistema capitalista, entre otros. Por su parte, los medios digitales tienen un papel decisivo en la ruptura de los silencios cómplices.

Es cierto que esta definición puede pecar de ingenua, dado que la realidad muestra una comunicación engañosa, que juega siempre a la defensiva y que acepta a regañadientes las preocupaciones éticas, una comunicación más preocupada por el lobby mediático y político que por el consumidor final, pero la realidad muestra que esta comunicación enferma, ha llevado a la desconfianza de la sociedad sobre el sistema. Recuperar esta confianza, es una necesidad y para ello, es preciso una comunicación fuerte y veraz, no una comunicación enferma como la que padecemos.

Estamos, pues, ante una nueva configuración de la comunicación como un reto que afecta a la organización en su conjunto, a su sistema de valores y a sus políticas fundamentales: la comunicación ha dejado de ser patrimonio de unos pocos para ser patrimonio de los demás.

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