Facebook, más preguntas que respuestas.

Ricardo Pérez. Profesor. IE Business School

7 Marzo 2012

La próxima salida a bolsa de Facebook ha desvelado las verdaderas cifras del gigante y ha dejado ver algunos cabos sueltos, sobre todo, en el terreno de la publicidad.

Por fin tenemos información real, y no rumores, sobre el negocio de Facebook. Permítanme que les ponga en contexto con algunos de los principales datos: En 2011, tuvo 3.200 millones de dólares de ingresos y 1.000 millones de beneficio.

Muchos analistas esperaban cifras superiores a los 4.000 millones y hablan de sorpresa. Otros dicen que los ingresos no crecen suficientemente rápido (más del 80%). Finalmente, otros se quejan de que los márgenes netos también bajan (todavía en el 25%).

[*D Uno de los principales retos de Facebook es encontrar una mejor fórmula publicitaria, más enfocada, y abrirla a los dispositivos móviles, ya que desde ahí se conectan casi la mitad de sus usuarios. *]

No obstante, todos valoran positivamente los casi 4.000 millones de dólates que tiene para invertir y seguir creciendo.

Pero después de analizar todos esos datos, lo cierto es que quedan más preguntas que respuestas sobre su futuro. Veamos algunas de esas preguntas y los retos que representan para la empresa:

¿Cómo es de escalable el negocio de publicidad tal y como está planteado hoy? El crecimiento del negocio publicitario se ha desacelerado. Los anuncios publicados en la parte derecha de la pantalla (acabo de contar siete en mi página personal) no son relevantes en la mayoría de los casos. Por tanto su valor es muy bajo desde el punto de vista del anunciante. Y, a pesar de que han cambiado su política a finales del año pasado, intentando subir precios y calidad, los resultados no son los esperados. El reto es encontrar una fórmula mejor para utilizar la información disponible de los clientes y convertirla en publicidad más enfocada.

[*D Cuando sea cotizada, deberá encontrar el equilibrio entre una cultura emprendedora, que se atreva a hacer cambios y a hacer frente a las consecuencias, y unos resultados de valor para el accionista. *]

¿Qué papel desempeñan las aplicaciones de terceros, los juegos sobre todo? Con un 15% de los ingresos totales el pasado año, ésta es una de las preguntas clave para el futuro de Facebook. Zynga ya tiene un papel muy relevante en sus ingresos. De hecho, parte de su futuro está en que desarrolladores ajenos a la empresa sean capaces de generar negocio suficiente como para que el 30% que se queda Facebook sea relevante en su crecimiento.

Algunos se acordarán ahora de la App Store de Apple. Pero, para Apple solamente es un producto complementario con el que aumentar el valor de sus iPhones e iPads. Donde gana dinero realmente es vendiendo los cacharros. El reto es generar un ecosistema de desarrolladores que innove y genere beneficios crecientes para Facebook.

¿Qué papel tiene internet móvil en su negocio? Casi la mitad de sus usuarios se conectan desde el móvil. Y el número crece, también en tiempo de conexión y porcentaje del total. Facebook no tiene anuncios en su versión móvil. Si no es capaz de poner en marcha, rápido, una plataforma móvil de publicidad, sus ingresos se pueden ver dañados al mismo ritmo que sus clientes evolucionan. El reto es poner en marcha, mejor antes de mayo, una plataforma de publicidad móvil convincente que sea más eficaz que lo que hacen hoy en la web.

¿Cómo va a afectar la salida a bolsa a la cultura de la empresa? Una de las preocupaciones principales que Zuckerberg siempre ha mostrado ante la posibilidad de la salida a bolsa es la del cambio cultural. Hay que preocuparse de producir buenos productos y no del valor de la empresa en bolsa, repite tanto a la prensa como internamente cada vez que puede. El reto está en mantener una cultura emprendedora e innovadora, que se atreva a hacer cambios y a hacer frente a las consecuencias, aún bajo el peso de estar cotizada.

[*D Por el momento, la red social ha conseguido seguir creciendo vertiginosamente a pesar de los cambios en sus políticas de privacidad. Pero en el futuro deberá gestionarlas para que no le perjudiquen. *]

¿Cómo van a gestionar nuestra privacidad y qué efecto tendrá en su cotización? En el pasado ha hecho cambios radicales sobre la gestión de la privacidad de sus usuarios. Ha habido protestas muy airadas, acusaciones de todo tipo. Al final sus clientes siguen creciendo. Casi un 90% de crecimiento en usuarios en un año. Con una demanda mayor de ingresos la tentación es grande. El reto es manejar las exigencias de su nueva etapa de crecimiento y las demandas de privacidad de sus usuarios.

Hay muchas más preguntas. Pero, de las respuestas que nos vayan proporcionando a partir de ahora dependerá que estemos ante otro gigante con pies de barro o ante un nuevo Microsoft o Google. Lo que les falta es encontrar su Windows o su Adwords. Si lo hacen, habrán construido un nuevo gigante de la tecnología que dominará su mercado durante muchos años.

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