La Monarquía corona la marca España

<a href="http://www.ie.edu/esp/sobreie/sobreie_expertos_detalle.asp?id_exp=340">Gildo Seisdedos</a>. Profesor. IE Business School

29 Mayo 2007

La globalización exige a los países competir entre ellos y estos necesitan su propia marca para tener éxito. En España, el mejor símbolo actual es la Corona.

Los países han dejado de poder refugiarse en los mercados cautivos, en la demanda endógena y han empezado a competir entre ellos. ¡Bienvenidos a la globalización! Y nos gustará o no, pero está aquí para quedarse.

Los territorios comienzan a ser conscientes de la importancia de analizar a sus clientes y diseñar sus estrategias desde la demanda, no sólo desde la oferta. Este hecho ha dado paso a un diálogo entre el mundo de la gestión empresarial y el público, cuyo resultado es una nueva gestión de los países. El interés de los Estados por crear o reinventar sus marcas es un ejemplo

El diseño de marcas para países se asemeja al juego del tres-en-raya. Hay que conseguir alinear tres fichas.

La primera es la configuración física y humana del país, que nos habla calladamente de su dimensión histórica. La ordenación del territorio, sus regiones y ciudades, condensa la tradición y es el más fiel indicador del segundo elemento: la identidad. El rostro de su geografía nos habla de los rasgos que unen a los ciudadanos. Para hallar estos nexos es necesario un enfoque interdisciplinar, que combine el análisis histórico, sociológico, arquitectónico y urbanístico. El resultado de esta fase es la definición de la identidad del país y cómo se declina por los ciudadanos que la integran.

[*D La marca país es la manifestación externa de la identidad de la nación y, como tal, el paraguas que engloba a sus regiones y ciudades. *]

La segunda fase se orienta a proyectar esa identidad en forma de imagen, con las técnicas propias del diseño de arquitectura de marcas del mundo empresarial. Además, para el análisis estratégico de dónde se quiere situar el país, hay que realizar un análisis paralelo de la competencia y establecer un diálogo con los stakeholders del país.

Finalmente, llega el diseño material de la marca y el plan de medios, fundamentales para proyectarla y relacionarla con su identidad, que se moderniza y transforma junto con la nueva marca, ofreciendo nuevas formas de vivir el país coherentes con los nuevos valores. El test de concepto de actuaciones juega aquí un papel clave.

La marca país es la manifestación externa de la identidad de la nación y, como tal, el paraguas que engloba al conjunto de regiones y ciudades. Por eso, debe ser lo suficientemente amplia como para dotarles de un común denominador. Y, al mismo tiempo, lo suficientemente concreta y definida como para tener un espacio propio en un mundo sobresaturado.

[*D España necesita empresas y personajes de relevancia internacional que mejoren la imagen de su competitividad *]

¿Cuál es la imagen de España? ¿Y su identidad? ¿En qué consiste ser español?

En otros países más jóvenes –o con mayor uniformidad cultural– ésta pregunta es fácil de responder con un estereotipo claro. Pero España es una de las naciones más antiguas de Europa, con regiones de personalidades tan marcadas como el País Vasco o Galicia; y ciudades que son iconos en sí mismas, como Madrid o Valencia. En este caso, ¿cómo construir la marca España?

La marca del país es fruto, principalmente, de la actividad internacional de sus empresas, de su estrategia de comunicación, de su política exterior y de la información sobre acontecimientos internos en prensa internacional.

En el caso de España, su imagen, aunque ha mejorado en los últimos años, aún es confusa y estereotipada. El carácter abierto, el buen humor y el entusiasmo son los rasgos de personalidad más reconocidos. El turismo, la gastronomía, la cultura y el patrimonio, los sectores de actividad que más se asocian con nuestro país .

España se sitúa cerca de valores humanos y sociales emergentes en las sociedades avanzadas, pero lejos de rasgos más vinculados a la competitividad empresarial. En este entorno, el empleo de silver bullets -empresas y personajes de relevancia internacional- es fundamental. En este campo, la Corona está jugando un papel clave.

[*D El símbolo de modernidad en que se ha convertido la monarquía española es la marca más visible de la España actual *]

En la Edad Media, la lealtad de catalanes y aragoneses a su conde-rey se expresaba en este acuerdo: "Nosotros, que somos tan buenos como vos, juramos a vuestra merced, que no sois mejor que nosotros, aceptaros como rey y señor soberano siempre que respetéis todas nuestras libertades y leyes; pero si no, no".

Esta fórmula de acuerdo quizás ilustra un estilo de relación entre marca y público objetivo que está detrás del símbolo de modernidad en que se ha convertido la monarquía española. La marca más visible de la España actual. Una buena marca para una empresa colectiva que ha ido a más .

Recordemos que en 1975 la marca España tenía no pocos problemas.
Australia es el país con mejor marca-país, según un estudio de Anholt-GMI. España figura en un más que honroso puesto 12 –algo impensable hace unos años-. Y la figura de la Corona no es ajena a este éxito.

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