La Reputación Corporativa de Molière

<a href="http://www.ie.edu/esp/sobreie/sobreie_expertos_detalle.asp?id_exp=272">Joaquín Garralda</a>. Profesor. IE Business School

27 Septiembre 2007

Intentar vender como Reputación Corporativa cuatro buenas acciones del pasado es un grave error cuyo efecto es justo el contrario del perseguido.

Como el personaje de la obra de Molière El burgués gentilhombre, muchas empresas están descubriendo que, sin saberlo, hablan en prosa y repiten algunos de los comportamientos del satirizado burgués. La obra narra las ridículas actuaciones de M. Jourdain, rico burgués con deseos de ascender en la rígida escala social francesa del siglo XVII, que se sorprende cuando su maestro de Filosofía le hace ver que habla en prosa. Jourdain descubre, después de más de cuarenta años, que cuando dice “Nicole, tráeme la pantuflas y el gorro de dormir”, está hablando en prosa. Ante este descubrimiento, se siente “el más agradecido del mundo” con su maestro por habérselo enseñado.

[*D Algunas empresas venden, triunfales, sus buenas acciones pasadas como RC. Son como el burgués de Moliere cuando descubrió que hablaba en prosa. *]

Es lógico que muchas empresas, cuando se inician en temas de Responsabilidad Corporativa (RC), lo hagan repasando qué hacían antes generosamente de una manera más o menos natural, para ver lo que pueden poner en su comunicación institucional. En la búsqueda de alguna actividad que pueda denominarse de responsabilidad social, lo fácil es categorizar de un modo diferente muchas de sus actuaciones pasadas y, así, poder presentar unas prácticas de RC aparentemente muy consolidadas. Incluso, algunas empresas, a la vista de lo bien que quedan sus informes, llegan al extremo de comunicar sus actuaciones –en la línea de Jourdain- con cierto triunfalismo y descuidando la escasa diferencia que en realidad aportan.

Sin entrar a ironizar en exceso sobre esta forma de actuar (bastante común entre las empresas que inician su andadura en temas de RC), se puede extraer de la línea argumental de este artículo un mensaje de prudencia, especialmente dirigido a aquellas compañías que publican una Memoria de Responsabilidad Corporativa donde sólo se narran actuaciones pasadas... en las que se ha visto algún matiz de RC.

[*D Si una empresa sólo se vanagloria de algunas acciones generosas es muy probable que surja el escepticismo y acusaciones de manipulación *]

Encontrar –incluso con cierta sorpresa interna– que en la empresa ya se hacía algo en temas de RC y comunicarlo con acierto es un recurso de pronta caducidad. Si una compañía decide adentrarse en este camino, debe saber que son las acciones planificadas, con objetivos definidos, las que dan credibilidad al compromiso del grupo, el efecto justo contrario al conseguido con un simple repaso de acciones pasadas, más o menos endulzadas.

Si la comunicación se queda en una vanagloria de las acciones dichas en prosa, es muy probable que no se produzca el efecto buscado de mejora en la reputación y, en cambio, sí se desarrolle un escepticismo sobre sus intenciones y surjan críticas por la manipulación de los hechos. El resultado probable es una alta dosis de cinismo en empleados, clientes y en la sociedad en general.

[*D Una correcta política de RC pasa por prácticas de buena gestión tradicionales, que quizá no se habían impulsado antes porque tenían poco brillo. *]

Las empresas más longevas en el desarrollo de una estrategia de RC saben lo difícil que es mantener una actitud de mejora en estos temas y el esfuerzo que supone la constante innovación, necesaria para que no decaiga la percepción de su comportamiento responsable. Por otra parte, también se van dando cuenta -quizá un poco sorprendidos– de que las políticas de RC que implantan son en la mayoría de los casos prácticas de buena gestión tradicionales, que quizá no se habían impulsado con tanta energía en el pasado porque tenían poco brillo.

En definitiva, únicamente hablar en prosa no se puede considerar como fundamento de una Ventaja Competitiva sostenible y tiene el riesgo de provocar una respuesta desdeñosa entre aquellos que buscamos su aprecio.

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