La web, la fricción, tu negocio y tú

<a href="http://www.ie.edu/IE/php/es/profesores_medios_detalle.php?id=256">Enrique Dans. Profesor. IE Business School</a>

29 Mayo 2008

La web cumple 15 años convertida en una adolescente que ha revolucionado a la generación anterior. Una transformación que las empresas deben replantearse para seguir creciendo con ella.

La web cumple quince años. Quince años han pasado desde que Tim Berners Lee y Robert Cailliau decidieron cambiar el mundo, poniendo los códigos de su funcionamiento a disposición libre y gratuita de todos, desencadenando así uno de los procesos de difusión tecnológica más importantes de nuestro tiempo y dando origen a una de las plataformas de desarrollo con más potencial en la historia de la tecnología. Ahora, tras quince años de usar la web, ver su crecimiento y su entrada en la adolescencia, es un buen momento para pensar en el futuro: tanto de la web, como el nuestro o el de nuestro negocio.

Si algo resulta evidente es que la web, en sus quince años, se ha convertido en uno de los mayores reductores de fricción jamás puestos a disposición del género humano. Entrar en un motor de búsqueda como Google, teclear cualquier cosa y apretar un botón produce en una fracción de segundo una página de resultados que antes habríamos tardado horas en generar, seguramente, tras múltiples desplazamientos y un minucioso trabajo de documentación y síntesis.

[*D Antes de aparecer la web, a nadie en su sano juicio se le ocurría ponerse a crear un sistema operativo. Ahora sí. *]

Y la fricción, como dice la Economía clásica, es una parte muy importante de los negocios. En muchas ocasiones y para muchos productos o servicios, es la verdadera razón de ser: yo podría, en la mejor de las teorías, construirme mi propio automóvil, pero la fricción inherente a ello hace que, salvo casos muy concretos, prefiera pagar a alguien que ha desarrollado una experiencia determinada en hacerlo, que domina mejor el proceso y ha tratado en más ocasiones con los problemas y limitaciones que yo me encontraría durante el proceso. Podría unirme a otras personas para programar conjuntamente, por ejemplo, un sistema operativo, pero ante la magnitud de la tarea, recurriría a una empresa que tuviese esos equipos ya creados y funcionando, lo que le permite ser más eficiente en las tareas de coordinación y obtener el resultado más rápido.

Antes de la web, este tipo de decisiones eran lo que los americanos llaman un no-brainer, una evidencia: a nadie en su sano juicio se le ocurría ponerse a fabricar un automóvil o crear un sistema operativo. Esta razón permitía a empresas como Ford o Microsoft vivir de llevar a cabo esa tarea. Sin embargo, como hemos podido comprobar, la situación ha cambiado: aunque la tarea de fabricar un coche sigue llevando aparejada una cantidad de fricción tal que desincentiva hacerlo por cuenta propia, la del sistema operativo ha demostrado ser incluso más eficiente cuando la realiza uno mismo.

[*D Microsoft y las empresas de software no son las únicas que deben repensar sus actividades. Todos debemos hacerlo. *]

Un proyecto como Linux habría resultado completamente impensable antes de Internet. Pero ahora, este sistema operativo creado por cientos de personas con contribuciones de todo tipo y desarrollado al margen de una empresa determinada es el más estable, el más barato y hasta el más bonito en su uso, y está obligando a Microsoft a repensar su modelo de negocio, a intentar mejorar -sin conseguirlo- sus extraordinariamente largos tiempos de producción, y a tener que competir contra una especie de enemigo invisible, provisto de un número casi infinito de ojos y manos, que incorpora mejoras y corrige errores a mucha más velocidad que la propia empresa.

Recordando a Ronald Coase y su The nature of the firm varias décadas después: si la empresa era una respuesta a la fricción inherente a comunicarse y coordinarse fuera de ella, tenemos que repensar la empresa.

De hecho, fueron evidencias como éstas, además de una falta de visión palmaria, las que llevaron a Microsoft a ignorar la web durante años y a llegar tarde a su desarrollo. La empresa no veía nada claro que el resultado de tanta libertad y falta de fricción fuese a ser bueno para ella, y prefería apostar por modelos como el que tenía AOL en un principio y como el que intentó ser MSN: plataformas cerradas y propietarias, donde todo aquel que quería dar un paso debía contar con la venia del propietario de la misma. Afortunadamente, el éxito sin par de la web eclipsó este tipo de modelos, y el progreso que la humanidad ha obtenido resulta completamente evidente.

Pero no es Microsoft ni las empresas de software las únicas que deben repensar sus actividades a la luz de la web. Todos debemos hacerlo. Para las instituciones académicas, por ejemplo, la web plantea también retos importantísimos. Los trabajos que antes exigíamos a nuestros alumnos, por ejemplo, se centraban casi en enseñarles a obtener y utilizar la información, en compilar y presentar información, algo que hoy pueden hacer en cuatro clics y unas cuantas acciones de copiar y pegar. Sus trabajos no son necesariamente malos, aunque algunos utilicen la facilidad para no llegar ni siquiera a leerse lo que nos entregan, pero no son ellos, por intentar hacer el trabajo de la manera más eficiente posible, los que hacen algo malo, sino nosotros, por haberles pedido un trabajo que podía llevarse a cabo de manera tan sencilla en el mundo de hoy.

[*D En clase, cualquier alumno con un portátil conectado a la web puede obtener una información que el profesor desconoce. *]

Las clases que impartimos ya no pueden asumir que nuestros alumnos saben menos que nosotros, porque cualquier alumno con un portátil abierto y conectado a la web puede, en cualquier momento, obtener una información que nosotros no teníamos, y ofrecerla a una discusión para la que no nos habíamos preparado. Y la solución, por supuesto, no es prohibir el uso del portátil en las aulas con excusas peregrinas como el “se distraen”, sino introducirlos nosotros e intentar hacer de la enseñanza un medio superior, con más potencial, capaz de superar los retos con los que tropezaba antes debido a la existencia de la fricción.

Ese trabajo, el de evaluar nuestro negocio a la luz del inmenso reductor de fricción que la red supone, es el que nos corresponde como directivos cuando la web cumple quince años. Y si el resultado no le gusta, piense que, en cualquier caso, son lentejas: si quieres las comes, y si no, las dejas. Pero siguen estando ahí. Es imposible ignorar la web o vivir al margen de ella, porque tarde o temprano se encontrará con que sus clientes o sus competidores se comen el plato que usted dejó sobre la mesa.

Ante esta espléndida quinceañera que se pasea ante nosotros con más vida que nunca, no vale mirar hacia otro lado. Reúne todo, lo mejor y lo peor de todo el género humano, porque no deja de ser el reflejo del mismo, y afecta a todo: a la manera en que se plantea su actividad, a cómo se comunica, a cómo vende, a cómo investiga... no puede permitirse el lujo de, como dice uno de los autores del muy recomendable Funky business, “seguir en su puesto gracias al hecho de ser experto en lo que era importante ayer”. Desde la web, quince años de reducción de fricción nos contemplan.

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