<B>Pedir Disculpas</B>

Joaquín Garralda. Profesor. Instituto de Empresa

17 Diciembre 2002

La valoración de los activos intangibles es clave para competir con éxito. En este sentido, las empresas estudian en detalle cada movimiento que puede beneficiar o perjudicar su imagen y su reputación corporativa.

En las escuelas de negocios se estudia con detalle el impacto que sobre la marcha de la empresa tiene una buena Reputación Corporativa. En un amplio espacio del entorno competitivo actual – fundamentalmente el de las empresas del sector servicios, que persiguen estrategias de fidelización de los clientes, y que experimentan cambios importantes en tecnologías, gustos y fronteras de su sector competitivo - los activos intangibles tienen una importancia elevada, tanto por lo que representa en el balance de la compañía, como por la influencia determinante sobre la fidelidad de los clientes, el mantenimiento de los accionistas, o la atracción y retención de los mejores talentos en la empresa. Por tanto, el eficaz manejo de los factores que condicionan el valor de estos intangibles, es clave para competir en este entorno.

Generalmente mediante casos prácticos, se analizan las alternativas y las opciones elegidas por las empresas, cuando se enfrentan ante una circunstancia en la que cabe la posibilidad de “pedir disculpas”, debido a un hecho adverso que puede afectar a la imagen de la compañía. La causa del acontecimiento adverso puede ser debida directamente a su actividad productiva, o indirectamente por su influencia sobre proveedores o sobre consumidores finales a los que no vende directamente (por ejemplo el caso de NIKE con el trabajo infantil de sus proveedores en Asia). Incluso a veces, se ve afectada por un acontecimiento ocasionado por la actividad de un competidor de gran influencia en el mercado (como suele ocurrir, cuando se producen los desastres marítimos de los barcos transportadores de petróleo, que tienen efecto sobre el resto de las compañías extractoras de petróleo). Otros ejemplos de compañías involucradas en estos casos de “pedir disculpas” son: Johnson & Johnson en su respuesta en el asunto del Tylenol, Coca-Cola en su respuesta al tema de su embotelladora en Bélgica, o el Perrier hace años.

Lógicamente, la respuesta idónea es distinta si el acontecimiento negativo afecta solamente a un grupo limitado de sus stakeholders. En este caso suele ser más fácil pedir disculpas y compensar por unos daños que se pueden limitar con relativa precisión. Sin embargo, esta misma limitación de damnificados - cuando se añade que su poder de negociación es escaso - puede producir una respuesta orgullosa de la gran empresa, que olvide los daños producidos, tras un frío análisis coste/beneficio. Decidir una u otra opción, depende de los valores proclamados por la compañía y de su internalización en la cultura corporativa.

Si el efecto del acontecimiento adverso tiene una repercusión amplia, es de esperar que los agentes sociales – como las ONGs y los medios de comunicación - planteen preguntas y esperen acciones. En estas circunstancias, la empresa tiene ante sí varias opciones: a) guardar silencio y esperar a ver si se tranquilizan las aguas, contando con la capacidad de olvido de una sociedad bombardeada por las malas noticias; b) comunicar que se está estudiando el tema y esperar a que se olvide; c) comunicar que se va a estudiar el hecho, determinar las responsabilidades, y en función de ello, se actuará; que en muchas ocasiones es volver a contar con el olvido; d) emprender algunas acciones - claramente decididas en función de su coste - para paliar los daños en alguna medida; a la vez que se dan muchas explicaciones de la propia inocencia, junto con denuncias de las responsabilidades externas; y, finalmente, e) actuar decididamente - sin esperar a analizar profundamente los posibles costes que indirectamente puedan surgir - tratando de frenar las consecuencias negativas y comunicando claramente el estado de la cuestión respecto a las acciones implantadas, los resultados obtenidos y las medidas adoptadas para evitar nuevamente el suceso.
[*D El eficaz manejo de los factores que condicionan el valor de los intangibles es clave para competir *]

Una vez que la empresa ha optado por una alternativa de las indicadas, el proceso dinámico que se puede desencadenar es bastante impredecible, obligando en algunos casos a cambiar de solución adoptada.

Si el mensaje (o la falta de mensaje) emitido por la empresa se transmite ampliamente y la sociedad se considera dañada, injustamente compensada y percibiendo engaño o intenciones dudosas, fácilmente la percepción final respecto a la legitimidad de la empresa, acaba obligando a la empresa a incurrir en unos costes mayores, que si desde el principio hubieran actuado decididamente. Por supuesto, estas inversiones no impiden una pérdida de su reputación, con el consecuente efecto negativo mencionado en el principio del artículo.
Ante esto, ¿qué enseñanzas podemos sacar?

Actualmente la exigencia social respecto a la responsabilidad de la empresa, es un factor que cada vez condiciona más las opciones que la empresa evalúa; por ello, utilizar únicamente el criterio “legalista” – circunscribirse estrictamente a las exigencias de las normas establecidas - para elegir entre opciones, puede producir una bajada de la rentabilidad a largo plazo, si tenemos en cuenta la respuesta de los stakeholders. Limitarse a cumplir con la legalidad vigente en el momento del accidente, explicando los términos de su cumplimiento, no asegura que se satisfaga lo que la sociedad espera.

En este sentido, si la empresa considera que debe maximizar el beneficio a largo plazo (término ambiguo, pero que es distante del resultado trimestral) para mantener la legitimidad de su identidad en la sociedad en que vive, su respuesta ante los acontecimientos adversos, tiene que ser en la línea de la opción de respuesta “decidida”. El riesgo que supone ahorrar en algunas acciones de respuesta, es demasiado elevado. Además, si los competidores se encuentran en posiciones sólidas, pueden aprovechar estas ambigüedades y dudas para reforzar su reputación frente a estos acontecimientos.

Hacer un paralelismo con la situación reciente en España, es muy fácil. Las empresas deben ser respetuosas con la política, pero a veces la política debería aprender de las empresas. En la reciente Cumbre de Johannesburgo, la asociación The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), formada por un grupo de 160 empresas multinacionales, se comprometió a cumplir más compromisos sociales y medioambientales que los expresados por los países más desarrollados en sus comunicados finales. La razón de este comportamiento se puede quizá sea debida al mayor margen de maniobra que pueden tener las empresas en sus decisiones individuales, a diferencia de los gobiernos, que cuando adoptan una medida obliga a todas las empresas indistintamente, y quizá también porque las empresas empiezan a ser conscientes del papel que la sociedad las está asignando, como agentes determinantes del bienestar mundial.

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