Una modesta propuesta para la publicidad online

José María García

24 Febrero 2003

La publicidad online ha sido acusada y responsabilizada injustamente de muchos de los problemas sufridos por las empresas puntocom. Sin embargo, el medio online abre campos insospechados hasta el momento para el mundo de la publicidad, ofreciendo la posibilidad de completar todo un proceso comercial.

La publicidad online ocupa un lugar preferente entre los presuntos culpables de la denominada “crisis de las puntocom” y sus efectos en el desarrollo de negocios interactivos. Considerada en ocasiones como el motor del nuevo medio (con nodos como buy.com que vendían productos por debajo de su coste y esperaban financiar la diferencia y el margen vía anuncios), menospreciada en otras (cuando el “flavour of the month” era otro) y finalmente maltratada hasta perder el sentido de la orientación (convertida en “pop ups” y otras formas de persecución, que no de seducción, de la audiencia); la publicidad online podría asemejarse hoy a un adolescente rebelde que protesta porque no le han dejado madurar a su ritmo. Y encima le han sentado en el banquillo de los acusados.

Y es que tal vez no nos hemos detenido lo suficiente para entender a este adolescente, sea por las prisas con las que creció -que llevaron a establecer el “click-through” como medida de impacto publicitario-, sea por la necesidad de adaptarle a entornos en los que “todo valía”, primero porque el dinero sobraba, y cualquier formato sencillo (como el “banner”) cumplía el expediente, después porque los soportes ya sólo podían preocuparse de su supervivencia, y cualquier formato por molesto que resultase para la audiencia (como el “pop up”) era aceptable con tal de llegar a fin de mes.

El caso es que la efectividad de la publicidad online se ha discutido sobre la base de una medida equivocada -el “click-through”- que ha llevado a soluciones contraproducentes, como tratar de resolver sus problemas con un simple cambio de formatos publicitarios orientados a incrementar el citado ratio. La paradoja es que, casi por inercia, se desaprovechase el medio más poderoso que se ha inventado para hacer marketing individualizado de forma masiva.

Ello se explica por una limitada comprensión de la publicidad interactiva, al intentar encajarla y compararla con otros medios más veteranos (como la televisión, basados en la publicidad unilateral e interruptiva medida sobre cuota de audiencia) sin aprovechar sus ventajas distintivas, esto es, la comunicación interactiva y contextual.
[*D § La publicidad online es como un adolescente rebelde que protesta porque no le han dejado madurar a su ritmo *]
El medio interactivo es el único que permite atravesar todo el recorrido desde el descubrimiento de una necesidad hasta su solución por el cliente, desde la publicidad hasta la compra, de forma continua; ofreciendo a los anunciantes mucho más que publicidad: la posibilidad de completar un proceso comercial. A su vez, permite llevar a nivel individual la interacción con cada miembro de la audiencia, utilizando toda la información que este consienta dentro de las limitaciones legales y éticas de privacidad y tecnología disponible, lo que la sitúa a caballo entre la publicidad y el marketing directo.

Aunque la publicidad interactiva no ha despegado aún (en España la publicidad online sólo supone un 1% de la tarta publicitaria y en mercados más avanzados apenas llega al 3%), durante el último año se han producido progresos esperanzadores. Hitos como la política de Google de aceptar sólo enlaces relacionados y no incluir “pop-ups”, y otros géneros de publicidad interruptiva, que ha sido seguida por otros como AOL, explican en buena parte el paso del rojo al negro en los resultados de Yahoo!; la mejora de los formatos “rich media”, muy dirigidos a los usuarios de banda ancha; o el éxito de las empresas de marketing directo interactivo, no sólo en los nodos de internet sino muy particularmente vía correo electrónico y SMS; han ido generando una buena base de anunciantes satisfechos mediante mensajes dirigidos a usuarios finales que no sólo los consienten, sino incluso solicitan.
[*D § El medio interactivo ofrece a los anunciantes mucho más que publicidad, la posibilidad de completar un proceso comercial *]
El próximo paso es difundir y extender las buenas noticias. Y aquí resulta útil proponer una nueva forma de pensar en la publicidad interactiva y de medir su efectividad. Nuestra modesta propuesta es articular un mensaje sencillo en objetivos, formatos y precios, que ayude a lograr la mejor comprensión de sus beneficios distintivos y la convierta en una fuente de ingresos estable para los soportes, a la vez que en una herramienta escogida de generación de negocio para los anunciantes. La fórmula es la siguiente:

· Separando los distintos componentes hoy capturados “en bloque” en la publicidad interactiva: de una parte, el logro de notoriedad y “branding”; de otra, el establecimiento de distintos niveles de contacto con el usuario (“click-through” o contacto directo, recogida de datos, elaboración de oferta, venta...).

· Atendiendo cada uno de estos objetivos con los esquemas y formatos más apropiados: un esquema de publicidad “rich media” o interruptiva, basado en la creatividad publicitaria, de manera similar a soportes más veteranos, es mejor para el logro de notoriedad o “branding”. Para el logro de referencias y contactos comerciales posteriores habrá que usar las distintas fórmulas que podríamos denominar como “marketing-intermediación”, herederas directas del marketing directo y que, bajo formas como los denominados “marketing contextual” y “marketing de permiso”, intentan captar la oportunidad de venta y responden a la máxima resumida por el primer ejecutivo de Google: "Internet transformará la publicidad por su efectividad, no por su belleza".

· Elaborando estructuras de precios directamente relacionadas con estos objetivos y formatos, acordes con la mayor o menor contribución del anunciante y su soporte al logro:
o Formatos de publicidad basados en la creatividad del anunciante por la compra de espacio efectivamente contratado, que irá adquiriendo más y más valor según los formatos disponibles permitan construir mensajes más atractivos y llamativos, y su nivel de segmentación sea mayor. Al igual que en otros medios, el esquema de venta se basará en un precio de tarifa fijo, ya que los resultados van a depender sobre todo de la oferta y creatividad asociada del anunciante.

o Formatos de “publicidad-intermediación” por esquemas de tarifas variables o mixtas, basados en resultados cuantificables, previamente acordados por ambas partes, que permiten aprovechar las posibilidades de internet de manera ventajosa para ambas partes. La iniciativa en este capítulo debe caer, en gran parte, del lado de los soportes, particularmente aquellos con una alta capacidad de segmentación de su audiencia y riqueza de contexto para insertar estos mensajes.

Un esquema de este tipo puede servir para que anunciantes y soportes valoren mejor qué, cómo y por cuánto pueden beneficiarse. Por supuesto, se trata sólo de una guía en un entorno en el que casi nada es blanco o negro y puede enriquecerse con combinaciones de ambos modelos. Tal vez ayude a que este adolescente inadaptado nos sorprenda y nos lleve a lo que el experto en marketing interactivo Seth Godin describe como “el sueño del anunciante”: “Veo un futuro próximo en el que cada persona tendrá un “pager” gratuito y accederá a montones y montones de anuncios en directo... Entonces el servidor se estropea y se interrumpe el servicio. La gente llama y protesta. Eso es lo que quieren los anunciantes: que la gente proteste cuando se interrumpan los anuncios”.

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